口碑营销的STEPPS法则.doc

口碑营销的STEPPS法则.doc口碑营销的 STEPPS 法则在当今信息爆炸、思想泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻, 往往具有极强免疫能力。不同的营销手段可能产生截然相反的效果。而如何让企业的产品、思想、行为像病毒一样入侵到消费者的脑海中, 这便是风靡了美国商界和学术界的“口碑营销”( 又称“病毒营销”) 理念, 在这个人人都可以成为内容创造者和传播渠道开创者的互联网时代, 口碑营销便更具有现实意义。成功地进行“口碑营销”的六个关键因素是“ STEPPS ”, 我们的品牌、生活都可以用这六步促进别人为自己点赞。 S :社交货币( Social Currency ) 谈到社交货币,大家第一时间会想到热门的 B2C 、 B2B 行业。但我们可以从营销学角度给社交货币一个全新的概念。就像人们使用货币能够购买到商品和服务一样, 使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象; 就像人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接依据一样,比如开法拉利跑车、背香奈儿包包、听莫扎特音乐等; 又如你在朋友聚会上讲一个笑话, 可以让人们认可你的机智幽默; 谈论刚刚发生的财经新闻, 就会令你看起来消息灵通且富有内涵。这些都是所谓的社交货币的概念, 如果你的产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那些产品和信息自然就会变成社交货币, 被人们大肆谈论,以达到畅销的效果。事实上企业 91% 的业务是源自于现有的业务,企业现有的客户会带来更多的价值, 经常推动业务的一个驱动力就是现有客户的推荐, 可以让企业的业务更加成功, 因此, 怎么能够让现在最重要的现有客户成为未来最重要的驱动力,这是最重要的一点。那么, 如何铸造社交货币呢?主要有三点: 发觉内在的吸引力; 撬动游戏杠杆;使人们有自然天成、身临其境的归属感。让产品产生非凡吸引力的要素: 意外、神秘、争议。提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务, 这也是传播学中经典的悖论理论。这里有一个经典案例: 一般研磨机的广告不太会引起人们的兴趣, 可是如果我给你展示一款研磨机在15 秒中将一只 iPhon e 手机碾成黑色粉末呢?这段让人瞠目结舌的视频在网络上几天之内就获得百万次的点击。而所谓游戏杠杆便是要利用杠杆原理放大绩效,帮助人们显示成就。比如, 航空公司根据乘客飞行的里程数, 提供可被识别的贵宾服务; 微博根据博主的发贴数和粉丝数授予不同 VIP 等级的徽章标识, 这些有形可视的标志展示了超越他人的优越地位。归属感则是为客户营造一种“内部人士”的感觉, 运用专用性和稀缺性增加了人们的满足感和归属感, 所以激发人们口口相传的欲望, 促进了产品的流行和推广。 T :促因( Trigger ) 对于做市场营销的人, 光想消费者是不是喜欢我们的产品, 尚且不能构成成功, 还要考虑的是人们会不会去想到你的产品。有可能消费者喜欢你这个产品, 但是只要人们不会经常想到你的产品, 你也不会这么的成功。比如, 超市里的法国音乐可以促进法国红酒的销售, 托盘上的水果和蔬菜图案可以提醒人们多吃这些健康食品。 2011 年有一首名为《星期五》的歌曲成为全美最流行的音乐之一,每到周五它都会迎来搜索的高峰时间。还有研究表明, 投票区域对选民投票的流向产生了很大的影响, 例如在学校里的选民会把票更多地投向支持教育事业的政客。你是不是能够成为人们头脑当中