中国跨国公司品牌国际化的探析.pdf

中国跨国公嘲品牌国际化探析 ,跨滏公霹是整莠经济懿主暴力鲎。跨国公司的迅猛发展,是20世纪束期世界经济发展中最显著的现象之一。搦联合国贸发会议统计,20馓纪90年代初,,其境外分支敬橡24万家。到2鼢颦,垒黎跨嚣公司蔻鼗速剿6,5嚣家,豹85万家壤瓠努支机构。,冀销售总额突破 。跨国公司控制着全球生产总值的40%旋右、国际贸易的50-60%、爨簿搜拳贸荔瓣∞%一70%、工艺疆麓鹣go-90%以及毽舔投资熬钧%。在全球经济一体他的缴媵进程中,跨国公司及英对外直接投资越来越多地和冒家经济联系在一起,形成了一个跨国公司占主导地位的一体化的国际生产体黎,在世界缀济中发挥着越来越重要匏佟髑。楚言之,跨冒公司正豳蕴藏兔邀赛缎游发震中豹是静力量。第二,晶牌运营是跨豳公司竞争优势的新途径。著名战略管理专家蹬梅尔鄹普拉略摭德在《竞争犬来来》一移中,形象域将囊乏来企韭鼹梅絮琵畿一阕痨子:棱心黥力莛其遮基,核心产晶耧棱心技术蹙房学的支柱,而臌顶则是企业的品牌。他们认为,品牌怒未来企业获譬辱持续竞争优势的重要来源。从企业内部来看,竞争优势来源予企业的核心能力,从企业外部(市璃)来看,纛争优势表瑶为籁簿往势。全球经济已经进入品牌时代。全球经济一体化的纵深发展,嫩产力水平的迅速提升,商晶经济的日益发展,使得产品种类的增多和消费者选撵的多样化成为霹戆,覆驭熬牌避行不闲产菇熬嚣分残凳蠢燕漉逶:i囊糕的薪藤羹l{。诞残了溃赘甏认牌购物的更多偏好选择。这些因素的嫁合力量,对品牌时代的来临起到了极犬的推动作用,品牌化成为踌匿公司经营的核心。跨蓬公司毒其鑫薅(众照燕簿器,袋产燕燕簿>蒸嚣薤溶为一体。《西胃蓉、澄当劳、万激路、奔驰、定马、mM、sONY、v0IⅣO、N0斑A、E)D(oN等, 此外像GE、pO等,本身既是全球著名跨国公司(企灶品牌),旗下的许多产晶品薅氇霆全球蓑名戆燕薄。燹縻曩疑,鼹簿已经是邀豢经济发嶷戆赣载薅,对一令困家、民族鞠企业的兴盛凝有重要的作用。从跨国公司的发展历程和发展经验, ,品牌化同样也将成为中国跨国公司经营的核心。国家品牌竞争力趋于整体化。大致说来,一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力,国家品牌竞争力整体化趋势己成为全球化推进的显著征兆。比如,美国不仅拥有可口可乐、mM、微软等为数众多的世界名牌,而且拥有发达的制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等,整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报导,全球信息技术20强美,并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。总之,在品牌时代,品牌不仅是企业竞争优势的源泉,也是国家竞争力的源泉。品牌对一个国家不仅具有深刻的象征意义(像麦当劳、可口可乐等已经超越了品牌的企业属性,成为美国文化与美国力量的象征),更是国家力量的源泉。2l 世纪成为晶牌兴国的世纪。第三,中国跨国公司的崛起需要一批全球性品牌。中国在改革开放后的二十多年中取得了长足发展,但从整个全球市场的角度看,却处于明显劣势地位。中国成为制造大国,有loo多种大众品牌产量已经居于世界第一,但世界名牌却寥寥无几。对此,邓小平说,“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们自己的名牌,否则就要受人欺负。”在1999年11月17日召开的中央经济工作会议上,江泽民指出:“展望世界经济的发展变化,有三个动向值得我们高度关注:一是世界范围内正在进行经济结构调整,二是科技进步突飞猛进,三是跨国公司的影响力日益增大。”中国要实现中华民族的伟大复兴,要成为世界级的经济大国,就必须培育和发展一批能够在世界经济领域中叱咤风云、纵横驰骋的跨国公司。没有一批这样的公司在世界经济领域充当主角,就无法体现中国在世界经济的地位,无法体现中国影响世界的实力。可喜的是中国已经有了海尔、TcL、格兰仕等跨国公司。开始展现在世界经济的舞台上。不过,中国跨国公司在很大程度上需要借鉴世界巨型跨国公司创立名牌的经验,增强创立全球性品牌的危机感和紧迫感,树立向全球性品牌进军的勇气和信心,创立自己的全球性品牌。 2 中国跨国公司品牌国际化探析 ,其本质是一定的科学思维模式。就现代经济与管理学科研究而言,比较常见的研究方法有:逻辑演绎与历史归纳、规范分析与实证分析、动态分析与静态分析、行为分析、制度分析、数量分析和综合分析等。根据本文的研究内容,在研究方法选择上,总体上采取了逻辑演绎与历史归纳相结合、规范分析与实证分析相结合的研究方法。规范分析是以一定的伦理观念和价值判断出发,解决“应该是什么”的一类问题。实证分析则从科学角度而非伦