企业品牌推广策划书.doc

----------------------------------- 共X页第X页------------------------------------ 企业品牌推广策划书企业品牌推广策划书企业品牌推广策划书(一) 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好, 没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌, 而且品牌推广强调一致性, 在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”, 全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格, 无论在哪个国家、哪座城市, 只要走进麦当劳快餐店, 就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。四个阶段的品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段, 这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。一、导入期的品牌推广谋略品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念, 且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是: 目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择; 正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试, 这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者; 竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划; 媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析,顾客这四种行为状态的比例依次是 60、 20、1 ----------------------------------- 共X页第X页------------------------------------ 5、5 ,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略, 否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别, 企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而, 显而易见的是, 它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度, 而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌 VI 是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质, 总体来说, 这只是一个纲领。众所周知, 企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的, 严格来说这是一种消费惯性使然, 企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢? 从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚, 企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性, 企业则拥有很大的主导权。诚然如此, 从根源上看, 打动持漠视态度的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确; 第二广告和宣传要连续; 第三要使产品具有差异性和功能的适应性; 第四渠道布局要合乎顾客的最高期望; 第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别, 但总会有个普遍性的态度, 那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然, 企业在品牌推广时, 一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘, 这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此, 企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现, 让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划, 临时抱佛脚将难有作为。具体可以有: 利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措,以迷惑对方; 在传播和推广投入上故意示弱,以麻痹对方; 先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量,给对方以措手不及; 营销注----------------------------------- 共X页第X页------------------------------------ 重游击性, 让传播成本始终低于对方; 完善具有差别利益的服务体系, 以备攻其软肋。总的来说, 这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体