保险营销学.doc

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Ｉnsｕrance Mａrkeｔing
第一章保险商品及保险市场
第一节
一、保险商品就是由保险人提供给保险市场的,能够引起人们注意，购买,从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合着特殊的作用,特别是随着保险市场的发展,中介机构对降低成本,分散风险,提高交易效率将起着越来越重要的作用。
三、保险市场的功能
保险市场的功能由保险本身的性质决定。一个完善的保险市场应具有如下功能:
第一，保障功能。第二，聚财功能。第三，稳定功能。第四,促进功能。
保险市场的促进功能主要表现在两个方面：第一,促进技术推广的功能。第二，推动了社会进步。
第二章保险营销的基本内容
第一节保险营销的内涵
从营销学的观点出发,保险营销就是指,通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。这一基本概念包含了以下四方面的核心内容:
(一）保险商品的起点是投保人的需求
每个人一生下来就会有各种各样的需要,如生理需要和社会需要,对保险商品的投保人来说,他的需要是客观存在的。
因为:第一,趋利避害是人的本能。第二,寻求保障和补偿是人的天性。
(二)保险营销的核心是社会交换过程
保险商品营销的社会交换过程包含了三个方面：
第一，提供满足需要的保险商品。第二,进行公平合理的交换与交易。第三，注重顾客服务,使交换过程循环进行下去。
要保证交换和交易的进行，必须确保满足以下条件：　(1)至少有两方参加，即保险人与投保人;　(２)双方都拥有对方认为有价值的东西，如保险人有保险商品和保险服务,投保人有购买力； （3)双方都希望与另一方做交易，保险人希望通过交易实现盈利目标，投保人希望通过交易获得一定的保障;　(4)双方都有权自由地接受或拒绝对方提供的东西,保险人可以拒绝那些不符合条件的投保人的投保申请,投保人可以不买保险人提供的保险商品；　(5)双方必须在彼此满意的条件下,在合适的时间、地点下成交。
(三)保险营销的手段是整体营销活动
营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、
促销组合的运用等。因此,保险营销的手段也应强调整体的营销活动
（四)保险营销的宗旨是顾客满意
对于保险商品的营销来说，顾客满意更为重要。这是因为:
第一,投保人对保险商品知识了解不足，更需要通过关怀,达到顾客满意。
第二,投保人对保险商品需求不迫切,更需要通过打动人心的沟通，达到顾客满意。
第三，投保人对保险商品顾虑重重，更需要通过良好的服务形象,达到顾客满意。
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二、保险营销的特点
　(一)主动性营销
保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。
保险营销的主动性表现为以下三方面:
第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品,因此,对大多数人,人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。
第二,变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死存亡相关的事件,因此,对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。
第三,变单向沟通为双向沟通。
(二)以人为本的营销
（三)注重关系营销：应强调活动:第一,建立并维持与顾客良好关系。第二，促进与竞争者合作关系形成。第三,协调与政府间关系。
三、保险营销思想　
(一）五种企业经营观念
企业经营观念是企业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看,存在着五种经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1．生产观念是以生产为中心的经营指导思想。卖方市场。生产观念是典型的“以产定销”的思想。
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5．社会营销观念是个不断发展和不断完善的社会过程。它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益,适应和改变企业外部环境,发现和创造需求，通过竞争和协作并重、进攻和防御并举以及全面整体的营销活动,求得企业利益的实现。　
(二)保险营销思想的核心思想:以顾客为中心、以整体营销活动为手段、企业利润源于顾客满意、以及顾客、企业、社会三位一体。
第二节保险商品营销战略
一、保险商品营销战略的核心内容
保险商品营销战略是指对保险商品目标市场选择、市场定位以及营