娃哈哈广告策划书.doc

娃哈哈广告策划书
娃 哈 哈 矿 泉 水广 告 策 划 书
娃哈哈矿泉水广告策划书
一、前言
娃哈哈矿泉水作为杭州知名品牌，随着我和消费需要也在不断地发生变化。业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长

4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。
5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇
国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策
T（威胁）：
1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2) 以汇、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、产品分析^p
1、产品性能分析^p
爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30，也就是一瓶20毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。
2、消费者对产品材质的认识
在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。
3、产品价格分析^p
价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。
目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。
主要人群——中小学生，儿童。
分析^p ：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。
品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的 广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。

二、广告战略
1．本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。
。
、以儿童，青少年为诉求重点。 。
一、产品策略
对娃哈哈爽歪歪的定位 , 在两个前提下进行: 一是产品保持现有的口感质量 ；
二是产品保持现有的价位。
此产品定位的任务就是为这种优质优价的饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。
1、产品核心利益分析^p ：最营养的饮料 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以爽歪歪才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。
2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：爽歪歪、爽歪歪升级版果汁酸奶，18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。
3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的爽歪歪很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。

娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。
爽歪歪定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。
二、市场策略
有以下两种目标市场策略可以选择 ：
一是完全市场覆盖的策略 ；
二是选择特定的细分市场进行营销的策略。
企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于爽歪歪这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目