黄鹤楼包装设计打造黄鹤楼品牌发展动力.ppt

打造黄鹤楼品牌开展动力
沐古管理咨询〔上海〕
2004-7-27
前言
营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。

风格/版式
音乐语言
品牌原则
描述品牌灵魂
指导品牌操作
品牌灵魂
核心价值
品牌灵魂：经典
品牌原那么：东情西韵
经典生活：黄鹤楼带给人们所需要的经典品味与极致享受。
简约主义：在复杂的社会里，追求最简单的价值。
前瞻观念：领先思想带来超越。
燃情智慧：成功者的对话引起共鸣，启发智慧思维。
品牌语言
产品语言
根底识别
包装形式
核心文案
调性
风格与版式
音乐语言
产品是品牌建设的核心！
奢侈的感觉，从内到外。
烟支：返朴归真的突破
黄鹤楼
特制珍品
白沙
芙蓉王
熊猫
贵族与香烟
贵族与香烟
贵族与香烟
贵族与香烟
贵族与香烟
今天欧洲的贵族，没有改变
今天欧洲的贵族
白嘴
金嘴
烟支：必然的形式。
70MM烟支长度，20MM烟嘴长度：短而有份量感，返朴归真。
不使用黄鹤楼楼标，只使用1916字样：传递故事，确证历史。
金嘴：高贵。简约而非简单。
白色烟支：适度的奢华。
确定形式：金嘴·白烟支
从烟支开始确定烟包
长度：从烟支出发，短装，具有强烈风格。
表达内容：经典，低调，尊贵。
形式一：20支，外观横式，开盖。
形式二：20支，普通形式，软包，大道中庸。
一、经典装
概念：经典、尊贵、辉煌
底色与基调：经典。
核心元素：楼标与品牌名。
品牌名
关键信息
必要信息
细节与品味
烟包反面是重要信息载体
核心信息
细节增加历史感
必列元素与网页
隔卡：铜版画，东情西韵。
翻盖内盒面
烟盒烟包：必然的形式
烟盒效果图
烟盒与烟支
烟盒与烟支
烟盒与烟支：华而不奢
手袋
软包
软包效果图
软包内插卡，讲故事
核心元素：缔造传奇
核心元素：传统的勒口形式
核心元素：传统而经典的设计
两盒装：高贵典雅的木盒
两盒装：表达礼品价值
两盒装：精致的柜台陈列
二、经典与创新
概念：经典、恢宏
红软盒：在继承中突破
红软盒：包装承载了传奇
红软盒效果
红16支硬盒：贵气洋溢
蓝软盒：低调的贵族
蓝软盒效果
蓝16支硬盒
产品展示
音乐，黄鹤楼品牌建设载体。
红金龙
用体育作为
营销元素
活力
当代精神
黄鹤楼
用音乐作为
营销元素
经典
黄鹤楼与女子十二乐坊
2001年10月5日，女子十二乐坊在北京21世纪剧院圆满地完成了自己的首演。
女子十二乐坊将中国古老民乐与西方演奏技巧相融合，创造出一种充满全新现代气息的东方特色音乐。
符合黄鹤楼东情西韵的品牌原那么。
珍品88：源于东方的思考
第二局部独特的推广手法
红河V8
水松纸采用烫金工艺，颜色采用绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，铝箔纸为金黄色。
从外在商标到内部烟支的包装，红河V8使用了红、黑、金黄三色。
采用红烟独创的“三级配方〞工艺加工。
拉动红河全线产品提升
特制珍品白沙
店头陈列精致
物料贵精不贵多
建立礼品价值
极品香烟
与品牌
相互借力
包装突破
建立
店头品质感
建立礼品价值
产品的说法
总结：竞品的主要行销手法
社会流行是自上而下扩散和影响
始创者
早期尝试者
早期主流
后期主流
不入流者
传播鸿沟的跨越
依靠口碑
珍品88的支持：传奇故事！
黄鹤楼品牌。
洞藏烟叶与产地：产地保护；
配方：传奇故事；
产品创新：8毫克。
行销创新。
推广物料总表
元素与策略
应用形式
使用方式
产品
烟支
烟包
两盒装
包装
居于传播中心
重要
店头物料
产品
陈列
选择
防伪式物料
防伪教育引导认知包装
海报
口碑
文献式行销物料
会务
软文
会务组织
建立独特价值：文献式行销
以软文为重点。
注重口碑传播。
以音乐为主线。
组织相关会议，为软文炒作提供题材。
借助音乐养成品牌气质
10月份：汉江花月夜—女子十二乐坊与黄鹤楼。文化界谈黄鹤楼历史。
12月份：谭盾—楚文化专场音乐会。文化界谈黄鹤楼印象。
05年2月份