消费者的感觉与知觉.ppt

消费者的感觉与知觉
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学习目标
了解感觉的内涵和种类；
了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系 ；
了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类 ；
掌握感觉系统在营销中的主要应用；
掌握知觉
表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度
测量维度
测量内容
可靠性
遵守承诺，按照承诺的时间、承诺完成的方式提供服务；解决顾客问题时要可信，且让顾客知道进展
反应性
快速提供服务，时刻准备着回应顾客的要求，愿意帮助顾客
保证性
让消费者自信，对消费安全放心，时刻保持礼貌的雇员，回答顾客的提问
雇员在处理顾客问题时，要表现出关心，并理解他们的需要，给予顾客独特的关怀
移情性
将顾客的兴趣牢记在心
可感知性
现代化的设备，美观的环境条件，专业的雇员，方便的营业时间
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三、认知质量与营销策略
（1）企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。
（2）充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。
（3）认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。
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第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
一、知觉风险的类型与产生原因
知觉风险
的类型
功能风险
社会风险
实体风险
财务风险
心理风险
时间风险
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知觉风险产生的原因
（1）购买的是新产品或没有体验过的产品；
（2）有不愉快的购物和消费经验；
（3）购物过程中机会成本的存在；
（4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；
（5）购买产品的技术比较复杂。
此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、
不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。
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二、消费者减少知觉风险的策略
1．主动搜集信息
2．保持品牌忠诚
3．根据品牌形象选择
4．根据商店形象选择
5．购买高价商品
6．寻求商家服务保障
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本章小结
感觉是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。
知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。
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消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。
消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。
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思考练习
1．什么叫感受性？何为感觉阈限？
2．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？
3．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？
4．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。
5．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？
6．消费者减少知觉风险有哪些策略？
想一想
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案例分析
自然汽车报警器的声音
我们所熟知的城市“声音”就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的方式发出16声；然后是急促下降的8声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。
纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间——打开窗户就能听到立体声收录机的声音，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染问题增添了独特的声音。
“我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人——甚至没有警察——注意到这一点，” 国家公共电视台的Rick Karr说道，“那么它又能制止什么样的偷盗？”
但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchad