消费者的感觉知觉.ppt

消费者的感觉知觉
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消费者的感觉
消费者的知觉
消费者的错觉
本章主要内容
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一、消费者的感觉
1、什么是感觉
2、感觉的规律
3、感觉在营销中的应用
3合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。
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，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。
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2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。
在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。
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卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。
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芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
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名词——感觉营销
感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。
除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。
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二、知觉
1、什么是知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。
感觉与知觉的区别
感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
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人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。
一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。
知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。
（1）知觉的选择性
2、知觉的特征
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知觉的选择性对营销者的启示
电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁。
闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研究表明，任何一个播放时点，有6%~19%的受众正在用遥控器转换频道，以避开广告节目。
某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。
上述现象说明了什么？
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对于消费者来说，营销信息的展露不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。应尽可能减少广告逃避现象，提高营销信息的展露水平。
应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。
知觉的选择性对营销者的启示
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（2）知觉的整体性
人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。
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知觉的整体性遵循的定律：
接近律。空间位置上相互接近的刺激物容易被知觉为一个整体。
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相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。
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连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。
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闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。
主观轮廓