某品牌啤酒市场营销策略细化和执行方案.ppt

珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案
采纳珠江啤酒工程组 2006年8月
赢销深圳
整体目录
第一局部：深圳市场的策略总结和细化方案
附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册
附件二：终端管理标准手册
附件四：深圳大区 速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；
转变一：营销模式从〔产品＋渠道〕向〔产品＋营销＋品牌〕的转变
转变为
由产品＋渠道的销售模式
由产品＋营销＋品牌的销售模式
渠道销售
产品供给
精品纯生
纯生
经典
高档
中高档
中档
低档
清爽、新清爽、传统
1、产品供给市场之后，通过经销商的网络进行销售；
2、销售政策也根本放给经销商；
3、厂方代表协助一批开展工作。
产品供给
市场营销
精品纯生
纯生
经典
高档
中高档
中档
低档
清爽、新清爽、传统
1、企业加强营销系统建设；
2、企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果；
顾客＋品牌
产品＋营销
产品＋渠道
产品＋销售
产品＋推销
转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变
转变为
粗放式渠道管理
企业的销售管理〔4流〕只到达一批，
无法深入到分销链的每个环节，信息不
对乘
大区的经销策略和分销链管理有时
得不到一批的认同和支持，双方
缺少有效的沟通和默契
对于二批、三批的管理、帮扶力度缺乏
重视程度不够
一批正面临一个开展的“瓶颈〞
终端建设质量亟待提高
深度协销转变
加强一批的产品流、物流、商流、信息、人
流管理
转变一批的经营思路，提高一批的经营
水平
协销二批、三批，帮助其提高经营能力的同
时，大幅提高整个经销链条的效率
逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商〞；
导入整个分销链的“金色伙伴关系〞，以应对更
加剧烈的市场竞争
大力度建设“新终端工程〞
为深度分销奠定良好的开展根底
转变三：产品推广模式从全品项的产品开展向品牌指导下的重点品类成为主流转变
转变为
全品项的产品开展
纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销
没有明确的侧重点和主攻方向
产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生
“顾此失彼〞的状况
产生了“都需要开展，都在开展，却
都无法得到充分开展〞的现状
品牌指导下的重点品类成为主流
促销资源优先开展纯生品类，力争使纯生成为深
圳市场的主流产品
清爽系列采取以稳为主的开展策略，不做大量
资源的投入
采用精品纯生树形象，主攻“普通纯生＋经典〞
的产品组合
以开展中档，从而带动高档和低档的开展策略
提高促销资源使用效率，将全面开展兼顾与重点
开展相结合
转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变
转变为
零散的宣传行为
品牌建设的资源按照品类计提费用使用，大量
投入清爽系列
品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏
科学组合，而且每项投入均无法到达或者超
过促销效果的“临界点〞，导致品牌建设资
源的浪费，品牌建设的效果不佳。
总部负责线上传播、深圳大区负责线下推广，
但是“空、地〞无法密切配合
品牌规划下系统的整合传播
集中资源投入到纯生品牌，提高深圳市场珠江啤
酒整体品牌形象
品牌传播表达“一个声音，一个形象〞
采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活
动与现饮促销相结合
采用线上带线下的模式
线上重点突出公关传播，一方面资金投入效率
高，另一方面能够全面传播珠啤经营理念、生产
工艺、纯生和优点、纯生技术标准、品牌理念等
转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变
转变为
简单职能式
深圳大区只有5个营销人员，要控制与管理1家
一批，34家二批，200多家三批；管理和监督
200多名业务员、300多名促销员；建设多达5
万家终端；还需要做针对消费者的各种促销与
宣传显然不可能
只能履行一些简单的营销职能不利于深圳市场
长远开展
高效职能式
加强深圳大区组织建设，不仅人员质量有保证，
人员数量也要逐步达标
逐步加强对分销网络的协销
逐步加强对业务员和促销员的管理，尤其是督导
工作的质量
进行明确的组织分工，以确保各项工作的稳步推
进，防止“短板〞对营销组织效率的影响
以强化营销管理、完善各项标准化工作规程来确
保组织职能的发挥
转变六：区域开展从整体开展向样板市场为中心带动其他区域的转变
转变为
整体开展
有限的营销资源在所有区域展开