经典智取销售渠道方案.docx

四招智取销售渠道
?笑傲江湖?里有一种剑法称为“独孤九剑〞：看似平平常常的一剑刺出去，却可以封住对手的所有招数，而且应付对手进攻时轻描淡写的一剑，又恰指向对手剑招的“命门〞处，令对手不得不罢手丢剑。中国智慧是推崇“无招胜有招〞的，无招3、 消费者的购置行为决定产品的最终命运，因此是通过售点〔推式策略〕还是通过传播〔拉式策略〕培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。 
　　在上述三点的根底上，才能阐述策略性渠道行销的内涵。 
　　孙子曰：“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，为不得已〞。战场竞争的规那么同样适用于市场竞争的规那么，这是为了到达同一个目的：花最小的代价获取最大的结果，策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵： 
   伐交之道：整合经销商 
　　伐交面对的是经销商，也就是产品的第一个“市场接生者〞，无论这个“接生者〞是外〔贸易公司〕或是内〔直营公司〕，其方法都是一样的。一个不能处理与外部合作伙伴关系的企业，同样不能处理直营公司里的员工关系。 
　　整合经销商资源的伐交之道只有三种方法： 
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    从A到E五种分销模式表达着厂家介入渠道管理的深浅程度，也意味着渠道掌控力的强弱。模式A及B是典型的利用经销商资源的分销类型，然而独家经销出现的客大欺店、不守规那么等现象，在多家经销模式里仍然会出现，而且可能比独家经销更难处理。模式C及D里配送商或分销商除了担负货款、物流的职能以外，销售管理、市场开发、推广的职能完全由厂家业务人员掌控。模式E那么是厂家直接面向终端的直销方式。 
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　　厂方无论是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商都应该本着同样的原那么，厂家只所以要采取不同的分销模式根本在于达成对市场的掌控，拆分总经销商的原因无非是有些策略在其他分销模式下更容易落实，如此而已。 
　　所谓的规那么就是合同。经销商合同是厂商关系的唯一准绳，双方都必须保证在合同规那么下的诚信合作。只有如此，一个战略伙伴关系才得以建立。而如果因为是格式合同，就需要时拿出来，不需要时束之高阁，热衷于搞一些“厚黑手法〞、暗箱操作，这样是无法保证有稳定的合作关系的。 
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　　厂商沟通有很多理论、技巧，但核心必须也只能是对市场目标的认同！只有在共同的市场目标下，双方的沟通才具有实战性，而不是搞“吃吃喝喝〞那一套。明确市场目标的好处是合作从开始就有一个明确的未来，双方都是围绕着到达市场目标寻找解决方法，可以防止无谓的争执。如果双方在市场目标上无法达成一致意见，那就不如趁早分道扬镳。　　 
　　伐兵之道：封闭渠道 
　　经销商也好，分销商也好，配送商也好，厂家用了很多“胡萝卜加大棒〞的措施来实现对其的管控：专销制度、返利、市场质量考核、协销架空等，但这些都不能真正让这些商人们变得规矩。娃哈哈的所谓封闭式经销通路模式，采用无休止占用经销商资金及库存的操作手法，背后是经销商的频繁更换，在出现销量下滑时就是“树倒猢狲散〞。 
　　经销商是厂方直接交易的对象，然而将操作重心放在对经销商的控制、管理上，只是过去粗放营销时代的作风，在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉的新现实面前，加强对经销