5、纲领五：从打靶转向博弈.doc

. 营销十大纲领连载六(2007-06-11 09:04:19) 纲领五: 从打靶转向博弈——应对消费者漂移过去的营销是定向打靶,靶不动,你动;而今天的营销是博弈,你动他也动。这就是漂移时代的营销战略:从打靶转向博弈。要利用消费者漂移本身的力量来成就现代营销。( 动态营销,借力打力) 消费特征从相对稳定转向相对漂移消费者在漂移:从这个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个品牌漂移到另一个品牌;今天喜欢红色,明天就改成了蓝色;从昨天的拖地长裙改成了今天的超短裙……. 消费者漂移的成因,是经济水平达到一定程度之后,整体消费人群出现的内在觉醒力量所推动的快速的求新求异趋势。我们如何在看似纷乱的“变化”中找到“不变”的主线,坚定我们应该坚持的。这就是漂移时代的营销战略问题。同时我们又如何在“不变”中利用各种“变化”的力量来成就我们的营销,以变用变,这就是营销的具体策略问题。. 营销从“定向打靶”转向“运动博弈”如果说过去的消费者是用脚走路,最多骑自行车的话,那么处于漂移时代的消费者就如同开汽车或者坐飞机,他们变化的速度在加快。这就是为什么过去单纯打广告、降价等策略能够奏效的原因。因为整体人群的消费特征相对稳定,你只要看准并抓住某一细分人群, 针对他们展开工作就够了。只要你促销力度足够大, 只要你的广告力度足够大,你迟早会打动目标人群,因为这个人群几乎是“停滞”在你的面前让你不停地打。过去的营销是定向打靶,靶不动,你只要瞄准就行。而今天的营销你必须采取博弈的方法:你动他也动。打靶已经是不够的, 今天的靶是移动的, 如果你还沿用以前打固定靶的方法, 你就打不到靶。因为你在瞄准和扣动扳机的时候目标已经移动了。今天的营销就如同下棋, 你和消费者在一起下棋。你下的每一招消费者都会有他们自己的应对。消费者的应对有其自身内在的逻辑。. 面对时刻处于漂移状态的消费人群, 营销需要从以下两个方面应对; 首先,在“变化”中抓住“不变”的主线。牢牢把握主动权。今天的消费者不管如何漂移, 如何变化, 仍有其内在的漂移轨迹。这就是营销战略主线。如果抓不住这根主线就会陷入茫然被动和不知所措之中。抓主线既要有高度又要有角度。比如,中药未来的发展趋势不可能是治疗药。因为与西药比,中药的疗效太慢。没有哪一个全身疼痛的人希望用中药来慢慢调理,而拒绝西药的一针止痛的。中药未来的发展主线大致只有三条, 只要你抓住其中的一条, 紧抓不放, 就能做大: 一是取代规模庞大的保健品市场;二是成为饮品;三是成为养生养颜的日化产品。其次: 在“不变”中利用“变化”的力量,快速引爆市场。年年时尚不变,年年时尚不同。在抓主营销战略主线的前提下要敏锐的观察各种变化的因素。一旦发现某些变化有利于或者能够引导为我所用, 则迅速出手, 抓住变化,利用变化的力量引爆某一市场机会,成就我们的营销。. 所以, 漂移时代的营销不仅要考虑消费者在哪里, 还要考虑消费者正走向哪里; 不仅要考虑消费者的今天, 还要考虑消费者年龄的增加; 不仅要考虑本行业, 还要考虑其他行业的变化; 不仅要考虑消费者的需求,还要考虑消费者需求的变化。这就是今天营销。我们从过去的“打靶“转向”博弈“。留给读者思考的作业: ?你所在行业未来 5年到 10 年演变的基本脉络是什么? ?来企业面临的竞争态势会发生怎样的变化?哪些变化可以为企业