化妆品市场细分.ppt

对化妆品市场的细分
-----结合具体案例进行分析
化装品批发 wenku1
一 市场细分的概念：
市场细分，是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者，生产消费者〕的需要和欲望，购置习惯等方面的明显差异性，把某一产品〔分市场。生活风格是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同的生活风格会产生不同的需求偏好。把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群
，并联系他们的行为方式，就可划分出不同生活风格的化装品消费群体，诸如传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、以及乐于社交者、爱好家庭生活者等消费群体。国外有的化装品企业把女性消费者分成朴素型妇女、时髦型妇女、男性气质型妇女3种，这对我国同类企业具有参考价值。
以购置动机来细分市场也是心理细分的常用方法，主要动机有求实心理，求安〔全〕心理，喜新心理，爱美心理，趋时〔仿效〕心理，地位〔成就〕心理，名牌〔慕名〕心理等，所有这些心理因素都可作为细分市场的参考。针对不同购置动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需求的特征和特性，往往会取得良好的经营效果。
行为细分根据消费者不同的消费〔购置〕行为来细分市场谓“行为细分〞。消费行为的变量有：消费者进入市场的程度，购置和或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。化装品消费者对产品存在“品牌偏好〞购置行为主要有：〔1〕单一品牌忠诚者；〔2〕几种品牌偏好者；〔3〕无品牌偏好者。
细分消费者市场有上述4种根本模式，在实际营销活动中要对各种因素综合考虑，才能准确细分市场，最终占领市场。这是化装品企业应遵循的一种思路。
案例赏析：
欧莱雅的市场细分策略 ：
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员
、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有〞的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容参谋为广阔中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关效劳，深受消费者青睐。回忆上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化装品、专业使用的化装品，其中，专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化装产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化装部位、颜色等再进一步细分，
如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就到达150多种，而且根本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化装品的品种细分几乎推向极限地步。
然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化装品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候枯燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
　　总之，通过对中国化装品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个局部：
其中，塔尖局部为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化装品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅公司希望将其塑造成群众消费者进入高端化装品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化装品市场占有率第一，碧欧泉那么是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
塔中局部为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有时机得到专业发型师的专业效劳。还有一块是活性健康化装品，有薇姿和理肤泉两个