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第三课 营销策划书
本课主要介绍：
1、营销策划工作内容
2、营销策划活动文案的撰写提纲
3、营销策划案撰写基础框架等
《营销策划》
2011、3
市场营销策划理论体系
《营销策划》
销协调力（coordinating）
营销获利赚钱力（making money，making profit）
2011、3
活动策划案撰写大纲
营销策划人员经常会在工作中举办很多活动，如新产品上市发布会、记者会、事件营销活动、VIP会员招待、节庆促销活动、公关及公益活动等，均需撰写活动策划案。
《营销策划》
2011、3
活动策划案撰写大纲
《营销策划》
★ 活动背景、缘由
★ 活动目的、宗旨
★ 活动目标
★ 活动主题
★ 活动策略
★ 活动名称
★ 活动口号（标语、标志LOGO）
★ 活动流程设计
★ 活动节目设计
★ 活动内容规划与创意设想
★ 活动项目小组组织表语人员分工 表
★ 活动时间：日期、期间
★ 活动地点
★ 活动型态
★ 活动媒体宣传做法
★ 活动预算
★ 活动效益分析（有形效益、无形效益）
★ 活动现场布置规划
2011、3
★ 活动主持人、代言人
★ 活动走秀表演
★ 活动对象、邀请嘉宾、媒体记者
★ 活动录像
★ 活动肖像、玩偶
★ 活动安全规划
★ 活动总结报告
《营销策划》
活动策划案撰写大纲
2011、3
营销策划案撰写的基础架构
营销策划案一般是一个统称，具体可在细分为：
《营销策划》
★ 产品策划案
★ 渠道策划案
★ 促销策划案
★ 定价策划案
★ 公关策划案
★ 服务策划案
★ 广告策划案
★ 经营组织改革策划案
★ -- -- -- --
★ 媒体策划案
★ 公益策划案
★ 现场店面环境策划案
★ 作业流程策划案
★ 市场调查策划案
★ 品牌策划案
★ 新事业拓展策划案
★ 自有品牌策划案
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营销目标一定要提出具体数据，并作为考核与评估的依据。
进行营销目标研究时要特别注意以下六大目标：
金额目标
百分比目标
数量目标
排名目标
预赛目标
策略性目标与政策性目标
《营销策划》
营销策划案撰写关键环节 ——目的与目标
2011、3
营销策划目标举例：
产品目标：
新产品开发数（每年）达成率
既有产品改善数（每年）达成率
产品等级扩张延伸达成率
产品线或产品组合完整性达成率
促销目标：
业绩大幅度提升
会员/卡数大幅度提升
卡运用频率提升
顾客忠诚率再购率提升
顾客层扩大
《营销策划》
营销策划案撰写关键环节1 ——目的与目标
2011、3
营销策划目标举例：
市场目标：
市场占有率目标
市场领导地位目标
品牌目标：
品牌知名度、喜爱度、忠诚度、信赖度、情感度
双品牌、多品牌、副品牌目标
客户满意度目标：
客户满意度
客户再购率
客户意见反馈数
客户良好口碑反应目标
《营销策划》
2011、3
营销策划目标举例：
渠道目标：
渠道多元化目标
渠道普及率（密集度）目标
各渠道贡献度目标
各渠道竞争力目标
加盟店净增加数目标
直销店净增加数目标
服务目标：
创新服务项目达成率
改善既有服务项目达成率
顾客黏着度提升
《营销策划》
2011、3
营销策划目标举例：
定价目标：
促销定价目标
提高定价目标
多元定价目标
差异定价（依地区/时段/消费者身份）
广告目标：
品牌知名度提升
销售业绩提升
企业形象提升
公益责任提升
品牌资产积累
市场占有率提升
新产品上架成功
《营销策划》
2011、3
《营销策划》
营销策划案撰写关键环节2 ——营销与市场环境分析
营销与市场环境分析六大方面：
★ 市场总体分析（marking analysis）
★ 竞争者分析（主力对手分析）（competitor analysis）
★ 产品力分析（marking analysis）
★ 目标消费族群与客户层分析（ target analysis）
★ 外部环境变化与趋势分析（external environment analysis）
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市场总体分析包括：
市场规模分析（过去及现在数据分析）
市场未来增长潜力分析
市场/产品生命周期分析
主要竞争品牌（公司）及市场占有率分析
目标市场（客户层/消费群）区隔市场
营销组合现状分析（包括：产品、定价、渠道、广告促销、现场环境、人员销售、作业流程、服务等）
市场进入