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中国式品牌建设的十字真经
大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿成效唬人。只有将品牌塑造和成效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。
    中国企业的营销传播实践正在走向两个市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙〞、“补维生素〞等最根本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的诉求非常有高度，一个“香〞字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的成效，得到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值：健康、快乐、可信赖。
    波导“手机中的战斗机〞的概念诉求，是成效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场，作为默默无闻的外乡中小品牌，要想突出重围、有所作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否那么，在手机这个奢侈而虚荣的行业，没人会关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点：手机中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰〞的产品功能价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。
    而可采“养眼法〞和“变脸术〞在直接诉求产品独特成效的同时，将产品概念提升到“品类专属〞和“问题解决方案〞层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安〞核心理念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。
    姗拉娜作为民族化装品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“成效品牌化〞营销传播策略。“火辣瘦身，5分钟美体〞集产品特性、成效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播，与品牌定位“360°美体专家〞紧密照应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。
    “品牌成效化，成效品牌化〞三大特征
    俯瞰“品牌成效化，成效品牌化〞传播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教经典?金刚经?里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌成效化与成效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与成效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的成效诉求，又离不开产品所属品牌形象的提升作用。成效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌成效化，成效品牌化〞是一种完整的、不可分割的营销传播理念。
　　“品牌成效化，成效品牌化〞传播理念的第二大特征为“实效性〞。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌成效化，成效品牌化〞正是在现阶段中国市场经济开展条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念根本上无动于衷；对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌成效化，成效品牌化〞兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播本钱低、传播效率高的鲜明实效性。
    “品牌成效化，成效品牌化〞理念的第三大特征是“动态性〞，在不同的市场开展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“成效品牌化〞在迅速翻开市场局面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段，此时的传播理念根本是“品牌成效化〞与“成效品牌化〞并重；随着市场的再深度开展，一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，假设进行品牌管理那么必须强调“品牌成效化〞，假设进行品牌延伸必须返回到强调“成效品牌化〞上来。
    所以，“品牌成效化、成效品牌化〞动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是：通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性开展，开创中小企业的实效营销传播之道。
    “品牌成效化，成效品牌化〞的实践运用