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品牌溢价分析
品牌溢价分析
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第1章 引言、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1
第2章 品牌溢价的概述、、、、、、、、值,虽然价格超出了她们的心理预期,但就是消费者因瞧重其所具有的“品牌附加值”,仍然愿意出高价继续购买,这些商品此时便获得了溢价。从这个角度讲,在一个特定的领域范围内,如果某一品牌的产品没有给消费者提供超出产品之外或高于产品基本的功能性作用的那些价值的话,它所能够产生的品牌溢价性也将十分有限。
2、2影响品牌溢价的主要因素
在影响品牌溢价的众多因素中,除了品牌知名度、品牌质量品质、品牌个性形象、品牌文化内涵等品牌自身因素外,还有下列因素:
一就是消费者对产品品牌的关心程度。由于消费者对产品品牌感知程度的不同,不同消费者对品牌的关心程度也会存在差异。对产品品牌越关心,品牌感知程度越高,越有可能为其认为的拥有较高品质的品牌支付溢价。相反,对品牌感知程度较低的消费者,则更有可能选择拥有高性价比品脾一的些产品,从而不大可能基于某一品牌的高知名度、高美誉度支付较高的品脾溢价。
二就是产品质量的变动幅度因素。如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者瞧作就是大同小异与在质量上相差无几,则消费者感觉此类产品的质量不确定性很小,此时她就不愿或只愿意支付很小的品牌溢价。也就就是说,同一市场产品质量变动越小,品牌溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在产品的成长期较在产品的成熟期可以获取更高的品牌溢价。
三就是市场上相似商品的品牌数量。两者之间很明显呈现的就是一种反比关系
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,即随着相似商品的品牌数量增加,这个商品品牌的溢价能力下降的可能性就会增大。因为众多的品牌之间肯定会进行剧烈的竞争,这种竞争最容易演变为价格的竞争。再加上供消费者选择品牌有很多,很轻易从一种品牌转移到另一种品牌,相互之间的替代性很高。这样企业很可能为了些许的短期利益,降低价格。从而导致了该品牌的溢价能力下降。
四就是购买前产品品质的可预见性。品质的可预见性一方面取决于购买者的专业化知识,另一方面取决于产品所具有的特性。无论由于何种原因,如果产品在购买时,其品质就能预见,消费者与卖方信息不对称问题就不存在,卖方进行品质欺诈也就难以得逞。所以,购买前产品品质的可预见程度越高,品牌能够获得品牌溢价就减小,反之则越大。
五就是产品与行业类型。不同产品、不同行业的品牌的溢价能力就是截然不同的。以满足消费者基本功能需求为主要驱动的产品,其品牌溢价能力比较低,比如食品、日用品等快速消费品以及家用电器产品。例如人们买方便面就是为了吃饱、吃好;买沐浴露就是为了去污、滋润皮肤及舒爽的香味;买空调就是为优秀的制冷、制热功能使人体舒适。由于在功能上各产品之间的差异较小,所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价,但这种溢价能力相对于以满足消费者身份象征、个性表达、情感满足为主要驱动的产品就是较低的,比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高,同样的产品一般可比别的品牌高15％-30％,但不可能像耐克一样比一般品牌贵出数倍。
提升品牌溢价的意义
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3、1我国消费行为中的品牌溢价
根据最新调查,中国消费者愿意为她们经常购买的某种品牌产品支付平均2、5%的溢价。与此相比,在国外发达市场,消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。研究表明,不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高,而对她们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中,有37%的受访者表示,她们就是基于店内促销优惠与最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比,在2007年的调查中,如此表示的受访者只有27%,但提升品牌溢价能力仍就是企业必不可少的一步。
尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小,所有消费者细分的群体的平均值为2、5%,但在中国的高收入(每月收入超过10,000元人民币)群体中,潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为13%,但到2020年,这一比例预计将提高到40%以上,这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价。
3、2品牌溢价的作用
品牌溢价能力对提高企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展发挥着重要的作用,具体表现在以下几点: 
一就是品牌的高“溢价能力”不仅为企业带来可观的利润,同时又就是企业发展过程中为数不多的可递沿的资产。因为不论就是销量还就是利润都就是不可以向下一年度递沿的,今年的销量今年的利润只代表今年,明年又要重新开始,而只有品牌的价值