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从品牌个性入手做好品牌建设
武汉大学商学院贺昊
摘要:本文通过阐述塑造品牌个性对实现产品差异化,获得超过平均水平的高额利润,实现创新和发展,赢得消费者忠诚所发挥的巨大作用,并从把握需求、市场定位,选择传媒、准确传播,坚守承诺、持之以恒,与时俱进、开拓创新四个方面论述了如何塑造品牌个性,探讨了品牌个性塑造对品牌建设的重要意义。
主题词:品牌品牌建设品牌个性
品牌是市场竞争的一把利器,是差异化的最高境界,是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝,是追求创新与发展的平台。让品牌为众人所知所爱并对其忠贞不渝是每个商家的梦想。
中国现在的品牌建设,注重外表的多些,商家更多地在品牌名称、品牌标识、产品属性、宣传媒介这些外在特质上下功夫,甚至不惜花费重金谋求快速提升品牌的知名度,以为有了知名度,品牌的美誉度、忠诚度也都会随之得到提升。从“秦池”的陨落已经证明了这个逻辑的失败,但急于求成、浮躁取巧的心态目前仍然非常普遍,使得更多的“秦池2”、“秦池3”层出不穷,品牌的出现与消失简直可以用前赴后继来形容。从由世界品牌实验室编制的“2005年度《世界品牌500强》排行榜”及《世界最具影响力的100个品牌》中,其上榜品牌的平均品牌年龄大于70年可以看出,品牌的建设不是一朝一夕的事情。
那么,这么长的时间要用来塑造品牌的哪些特质呢?简单地说就是要塑造品牌的个性。
一、为什么要塑造品牌个性?
个性一词原义是对人的心理特征的一种描述,是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。那么品牌个性就可以说是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。
1、品牌个性是产品持久差异化的真正根源
让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品,这实在是痴人说梦。从迈克尔•波特提出了三种战略模式以后,怎样使自己的产品表现出差异成了商家思考的重点。可口可乐与百事可乐,两个世界最具影响力的品牌,如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑,让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异,恐怕是很难的。喝过可口可乐和百事可乐的人都知道,仅靠口感是无法辨别出二者的,我们清楚真正起作用的是它们所深深蕴涵着的品牌个性。
其实,百事可乐在入市之初采取的是仿效策略,从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢,注重的是品牌外在的建设,因而不可避免地遭受了挫折。其后,在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗:可口可乐是正宗、传统的代表,百事可乐就是新一代的选择之后,百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化,从而新开辟了一个消费者认可的市场。从此,百事可乐建立了自己的王国,成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。
反观国内的一些可乐饮料,没有在品牌个性的塑造上下苦工夫,仅仅停留在口号代表一切的层面上,让消费者根本无法体会到差异的真正根源,失败不可避免。
2、品牌个性是产品获得高于平均利润的最持久、最可靠的保证
没有品牌个性的产品,唯一能够引起消费者产生消费动机并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。并不是说价格战不好,而是商家除此之外就别无他法则是悲哀。中国彩电行业从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损,不能不说是对此的证明。为了冲抵国内过剩的生产能力,彩电厂家冲出国门进入国际市场是理性的选择,然而,当遭遇反倾销反