酒店管理会所 酒店市场营销管理概述.pdf

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项目五酒店营销管理
任务一酒店市场营销管理概述
任务二酒店市场调研及其细分
策略
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任务一酒店市场营销管理概述
一、酒店市场营销的基本概念与特点
1. 酒店市场营销的基本概念
酒店市场营销实际上是酒店向顾客提供服务
从而满足各种需求的过程,酒店顾客之所以购
买酒店的产品和服务,是因为它能使他们得到
满足,即在获得效用的同时满足了酒店顾客的
需求。
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任务一酒店市场营销管理概述
一、酒店市场营销的基本概念与特点
图 5-1-1 酒店服务效用分类表

获得效用满足需求
指酒店设施、设备和客房等有形物可以满足顾客需求的能力,
形式效用
从而满足顾客的安全需要、生存需要。
指酒店保证在顾客需要的地点提供满意的产品和服务, 从而
地点效用
满足顾客的生存需要、交往需要。
指酒店的产品和服务在顾客指定的时间点上能满足其需求,
时间效用
从而满足顾客的交往需要、尊重需要。
指酒店将产品和服务出售给顾客的同时,让顾客产生一种占
占有效用有这种服务的满足感与自豪感,从而满足顾客的尊重需要、
自我实现需要。
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任务一酒店市场营销管理概述
一、酒店市场营销的基本概念与特点
2. 酒店市场营销的特点
(1)无形性
(2)不可贮存性
(3)不可转移性
(4)规模有限性
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任务一酒店市场营销管理概述
二、酒店市场营销管理的发展

生产观念在产品供不应求的卖方市场中采用的酒店营销观念
产品观念在产品供求局面相对缓和时采用的酒店营销观念
推销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念
市场营销观念以促进购买、激励服务销售为重点的酒店营销观念
社会营销观念是以市场需求和社会利益为中心的酒店营销观念
图5-1-1 酒店营销观念的发展
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任务一酒店市场营销管理概述
二、酒店市场营销管理的发展
表5-1-2 酒店社会市场营销观与传统酒店市场营销观的区别
区分点具体内涵
在传统营销观念指导下,酒店鼓励顾客高消费、
多消费;
适度消费
在社会市场营销观念指导下,酒店则引导顾客
适度消费,杜绝资源浪费。
在传统营销观念指导下,酒店在开发产品和服
务时很少考虑对环境的影响;
环境保护
在社会市场营销观念指导下,酒店则应该重视
所开发的产品和提供的服务对环境的影响。
在原有营销观念指导下,酒店为迎合顾客的需
求不惜浪费资源;
节约资源

虑节约资源与满足顾客需求之问的平衡。

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任务一酒店市场营销管理概述
三、酒店市场营销的7P营销组合策略
营销组合即营销手段,是市场营销中的一
个最基本概念,指企业根据顾客的需求和企业
的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。
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任务一酒店市场营销管理概述
图5-1-5 7P服务营销组合策略
7P 服务要素具体内涵
产品酒店提供给顾客的实物和服务组合。
价格顾客为获得产品和服务所须支付的金额。
通路公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。
酒店为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行
促销的各种活动,广告、人员推销、销售折扣、现金折扣
等都是重要的促销手段。
人员酒店所有员工都直接或间接的被卷入酒店服务的消
费过程之中,这是 7P 营销组合的一个重要观点。
酒店服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现,
服务过程
这一服务过程同时也体现了酒店顾客管理流程,是酒

店市场营销战略的一个关键要素。
酒店服务的供给依赖于酒店的服务环境,有形商品承
服务环境载力和服务表达能力,它包含了对当前酒店顾客的无
形消费体验,以及向潜在酒店顾客传递消费满足感的
能力。
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任务一酒店市场营销管理概述
表5-1-4 7P营销组合策略与4P营销组合策略的差异
营销组合元素有形产品 4P 营销策略服务产品 7P 营销策略
质量、特性、选择性、型质量、品牌名、服务线路、服务能力、
产品态、品牌名、包装、服务人员组织、服务环境、服务传送过程
程度、其他服务
订价、折扣、付款条件、顾客价值观、
价格订价、折扣、付款条件
质量与价格之间的互动性与差异性
渠道型态、渠道广度、销地点、方便性、酒店型态、渠道广度