企业营销第二章 企业决策与 购买行为.ppt

第二章
企业购买决策和购买行为
Business-2-Business Marketing
MKT(企业间营销)
主要讨论
企业购买的重要性
企业购买的主要类型
企业购买阶段
企业购买决策中心
Business-2-Business Marketing MKT(企业间营销)
一、企业购买的重要性

企业竞争范围(从国内到全球)
新产品开发
大规模生产方式向大规模定制的转变
Business-2-Business Marketing MKT(企业间营销)
企业购买要达到的目标
(1)质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等;
(2)竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上,通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平;
(3)供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力,并对其进行短期、中期和长期的评估;
(4)创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用,使公司更有效率。
Business-2-Business Marketing MKT(企业间营销)
Business-2-Business Marketing MKT(企业间营销)
复杂
瓶颈产品
战略产品
简单
非重要产品
重要产品
弱
强
企业购买产品的分类
Three Buying Situations (slide 1 of 5)
New task(新购)
Modified rebuy(修正再购买)
Straight rebuy(中间再购买)
二、企业购买的主要类型
Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5)
1. 新购—首次购买某种产品或服务。
在购买决策前,要收集大量的信息,
参加购买决策人员最多。
Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5)
新购阶段:知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程
知晓阶段,大众媒体最为重要;
兴趣阶段,销售人员的影响最重要;
评价阶段,技术来源最为重要;
试用和采用阶段,技术服务最重要。
Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5)
2. 修正再购买—购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等,这需要调整或修订采购方案.
对“名单”内的供应商压力很大,必须尽全力保住其客户
“名单”外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会,以得到新业务。.
一般情况下,企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。
Three Buying Situations3. Straight rebuy (slide 4 of 5)
3. 直接再购买—在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。.
低值易耗品,花费的人力较少,无须通过企业决策中心进行购买,而只要通过企业采购部门.
原有的供应者不必重复推销,而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平,减少购买者时间,争取稳定的关系。
名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务,以便使采购者考虑从他们那里购买产品。