第10章产品策略.ppt

第十章产品策略
Problem 1
产品的概念
一、产品的概念
产品(product):能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。
传统的产品三层次观念
核心产品
形式产品
延伸产品
科特勒提出的整体产品观念
销售服务与保障
基本效用
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期望
式样
特征
商标
品质
包装
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
产品的整体概念
1、核心产品:顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。
2、形式(一般)产品:包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。
3、期望产品:指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性(顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物,同时还要省水、省电、不伤衣服) ,还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升(品牌西装带来的彰显)。品牌的作用很大
4、延伸产品:涉及产品实体以外的利益或价值,包括产品说明书;产品保证;安装;技术培训;
5、潜在产品:现有产品可能演变与发展的趋势
(将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机)
视频:手机的未来潜在发展(5)
二、产品的分类
(一)、个人或家用消费品
第一种分类:按耐用和有形来分
1、耐用品:使用期限长,价值较高的产品。策略:广告宣传重要;人员推销与服务突出;有选择的卖场。
2、非耐用品:为低值易耗品。策略:通过多渠道、多网点来销售,以便方便及时购买;追求平利或微利;广告宣传很重要并积极促销。
3、服务:出售的活动、过程、满足等。策略:强调差异性;服务前后的统一性(标准化)
例:五星级酒店的啤酒
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
第二种分类:按消费者的购买习惯来分
1、便利品:牙膏/瓶装水/袋装奶方便面/香火/饮料
购买前顾客对品牌、价格、质量都有比较熟悉的了解,想买就近方便的就可买到。铺货要尽量靠近居民区
2、选购品:如服装/运动鞋/家用电器
购买前要花时间比较对比
3、特殊品:如住房/汽车/旅游线路/游艇/钢琴
购买前要花更多的时间比较对比;现场服务、产品体验明显
4、非需品(非渴求品):人寿保险/人寿、财产保险/墓地
人员推销作用很大