2010中国电信政企客户培训-客户分群和业务 需求分析.ppt

政企客户部培训企业客户分群方法
2008年6月
目录
一、企业客户分群的目标和原则
二、如何进行企业客户分群
三、案例:基于企业信息化水平的企业客户分群和需求分析
四、案例:基于企业产业链关系的企业客户分群描述和需求分析
五、案例:聚类市场企业客户分群描述
市场细分主要在于帮助选定目标市场
关键问题
主要方法
哪一个(几个)细分市场从本质上最理想?
哪一个(几个)细分市场我们最具有为其服务的竞争优势?
哪一个(几个)细分市场我们尚可容忍?
焦点座谈会
深入访谈
观察法(消费者的一天)
吸引力对比适合性矩阵分析
评估细分市场的吸引力
吸引力得分
(0-10分)
最终用户细分市场
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场4
细分市场5
细分市场6
示例
评估企业自身能力适应度
吸引力得分
(0-10分)
最终用户细分市场
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场4
细分市场5
细分市场6
能力评估
得分
衡量标准
0
1
2
销售
难以获得
容易获得
已经具备
设计能力
难以获得
容易获得
已经具备
供应链能力
难以获得
容易获得
已经具备
制造技术与
设备
难以获得
容易获得
已经具备
制造可塑性
难以获得
容易获得
已经具备
示例
本质吸引力
主要目标用户细分市场
细分市场2
细分市场1
细分市场4
低
高
低
高
细分市场3
细分市场1
细分市场6
细分市场2
细分市场4
细分市场5
能力适应度
选择谁是最适应的目标市场
示例
中国电信市场细分的常见做法:从市场细分直接到营销设计执行
找到并描述目标客户:
电子产品市场聚类客户的消费特征是什么?
使用场景怎样?
客户需求是什么?
根据价值定位设计和执行适当的营销措施:
设计合乎客户关键利益点的产品/定价
以合乎客户习惯的形式进行品牌沟通
选择客户经常使用的媒介进行接触
价值定位
营销设计和执行
市场细分
回答核心问题:为什么消费者要买你的产品/服务?
从客户的需求和产品特征入手,提炼满足客户需求的关键利益点,并从客户的角度感受和理解利益点
通常意义上的客户细分维度很多,哪些适合企业客户分群?
什么地方什么时间如何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
客户价值
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度/价值观
细分维度
针对产品类别和沟通渠道的态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计
一级城市二级城市农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值取向和态度
对不同细分维度的评估
实施难度
细分准确度
价值观/态度
产品/服务的使用行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值
这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?
客户需要/想要什么服务?
他们愿意为之支付多少钱?
目标客户希望怎样的接触方式?
是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?
产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?
外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?
客户的物理地点在哪里?
客户的使用模式是否随地点变化而变化?
谁是最有价值的客户?
如何区分他们?
他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?
购买因素
需求