焦点访谈法.doc

焦点访谈法.doc焦点访谈法?
企业如何了解 消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价， 靠泛泛的调
查是很难获取这方面的信息的。因此，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建 议。
焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一种无焦点访谈法?
企业如何了解 消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价， 靠泛泛的调
查是很难获取这方面的信息的。因此，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建 议。
焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者 交谈，通过倾听
一组从目标市场中选来的被调查者， 从中获取对一些有关问题的深度信息。 这种方法的价值在于
常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
小组座谈会的特点
优点：
获得的 信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；
可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；
参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；
是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。
缺点：
被访者可能不具有代表性；
对结果的分析可能带有主观性。
小组座谈会的主要目的
理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的 定量研究 作准备；
为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；
对整个产品提供一个完整的背景信息；
为新产品提供一个初步的信息；
了解一些对老产品的全新想法；
了解消费者对一些全新的概念的反应;
对先前得到的定量研究的信息进行解释;
理解消费者对品牌的情绪反应。
焦点访谈的组织
焦点访谈是技术性要求较高的调研方法，要选择合适的被调查者，创造平等、轻松的环境，
还要使被调查者都讲真心话， 不是件容易事。因此焦点访谈的有效组织是非常重要的。 一般从以
下几个方面来进行：
市场调查方法
企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。
甄别参与者
焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者 分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的 目的来决定。此外，参与者应该尽量 普通”些，如果没有必要，应该把有 专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业
（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的 健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增
加了主持人的控制难度。
确定主持人
合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要
主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的 心理学和社会心理学的造诣。主持人最重要的素质要求见下表。
表：焦点访谈中对主持人素质的要求
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