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李宁的营销策划书
XX工业大学工商学院
《市场营销学》课程设计
专 业 市场营销学
刺。 2008 年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值
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实验室举办的“ 2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借
良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广
大消费者普遍赞誉。
行业背景及现状分析
环境分析
( 一) 宏观环境分析
经济环境：
2005 年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可
支配收入达到
10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 % ，
在美国，这个比例
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可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业
者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品
年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大
的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是
巨大的诱惑。
政治环境：
中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动
市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等
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部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技
术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。 这也可以说是对中国体育
用品业谋求长远发展的一个建议。
人口环境：
全国人口中，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的 %;15-59 岁
的人口为 89742 万人，占总人口的 %;60 岁及以上的人口为
14408 万人，
占总人口的 % ( 其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，
占总人口的 %) 。
社会文化环境：
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下： 研究
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生占百分之
二十六点三 ; 大学生占百分之三十五点九 ; 高中生占百分之二十七点四 ; 初中生
占百分之十六点六 ; 小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化
程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上
升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二
十点二个百分点。
( 二) 微观环境分析
公司 本身：在产品开发方面， 李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的
产品设计