经济低迷期的八种增长途径(共16页).doc

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经济低迷期的八种增长途径
菲利普•科特勒了产品，服务也同样值得关注。企业必须重新考虑哪些服务对顾客最为重要，哪些服务即使取消了也不会对顾客产生影响。
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在经济景气时期，企业习惯在广告和其他营销活动中大手大脚地花钱，因为它们的竞争对手也在这样做，要想保证市场份额只能如此。但是在经济不景气时期，企业会缩减营销开支，采用费用较低的营销方式，比如从电视广告转向广播或报纸等媒体，利用社交媒体等。
制定市场份额增长战略 讨论完企业如何在经济低迷时期“瘦身”，接下来我们来看企业该怎样从竞争对手那里抢夺市场份额。
企业要做的第一件事是留意那些使用类似营销组合、对你的市场份额虎视眈眈的竞争对手。如果它们的营销预算比你高得多，你可以考虑夺取另一个细分市场的份额；如果它们的营销预算和你相去甚远，你可以向对手展开无情追杀。还有一类竞争对手来自行业中数一数二的企业，千万不要追击！因为对方绝不容许市场份额的任何损失。面对这种情况，你必须接受现实，努力成为强有力的追随者。这样的案例历史上也曾出现过，例如福特(Ford)和通用汽车(GM)之间的竞争。当时，通用是轿车行业的市场领袖，为了避其锋芒，福特没有选择正面竞争，而是专注于皮卡这个细分市场的发展。
还需要注意的是，不要只关注竞争对手，以致忽略了市场新秀的异军突起和顾客需求的变化。实际上，如果在打败竞争对手和为顾客提供优质服务之间只能做一个选择，企业应当选择后者。
 
二、开发忠诚的客户和利益相关方
无论是B2C还是B2B企业，开发新顾客所投入的成本要远高于维护现有顾客的成本。我们该如何取悦顾客，把他们变成忠诚的企业粉丝和支持者？对顾客产生影响的除了企业自身外，还有企业的员工、供应商、经销商、零售商、代理商和口碑传播者。我们该怎样确保这些利益相关方会努力对顾客产生积极影响？
在检视“忠诚客户增长途径”时，我们需要思考以下几个问题：
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哪些顾客，哪些需求 在当今的经济形势下，企业获得增长机会的方式并不是全球化和市场大众化，而是地方化和市场微型化。我们可通过细分市场的方式来确定不同的顾客群体。对市场进行细分的方法有很多，富有创意的营销人员能想到各种方式，有时无意之间就会找到全新的、充满可能性的商机。比方说，以前狗粮生产商都是按照狗的体型和年龄细分市场的，为什么不试试按照主人对狗的态度进行市场细分？有些主人把宠物视为需要细心照顾的婴儿，为它们提供最好的食物，小狗学到新的技巧时还会提供特别奖赏；有些主人把狗当作生活中的伙伴，认为它们有普通食物吃就行了；还有些人不喜欢狗，把它们当作负担，总是拿最便宜的东西喂养。显然，这种细分方式会为狗粮生产商带来一些新的思路。例如，疼爱小狗的主人可能购买Quantum牌狗粮，据说这种狗粮不含小麦蛋白、大豆、牛肉和乳制品，富含有益皮毛的油类，而且采用的是低过敏食物配方。
增加忠诚顾客 企业和顾客之间能否建立密切关系的真正标志，在于是否有足够比例的顾客成为“主人翁型顾客”(customer owner)。所谓主人翁型顾客，是指使用过产品或服务后非常满意，反复光顾企业，主动表示愿意为企业传播口碑，说服他人购买产品，为现有产品提出建设性意见，甚至建议或协助企业测试新产品或新创意的顾客。为此，企业必须先确定应当采取哪些行动增加忠诚顾客和热情粉丝的数量。参见“增加忠诚顾客的具体行动”中能有效增加忠诚顾客的方法。此外，还有两个例子也能给我们一些启示。第一个例子是好事达保险公司(Allstate Insurance)，该公司了解到很多客户都担心自己子女的驾驶安全，于是向中年父母们邮寄了一份名为“怎样和子女讨论驾驶问题”的手册，结果让很多顾客大受感动。第二个例子是美国汽车协会(American Auto Association, AAA)。一位女司机的车抛锚了，在烈日炎炎下等待救援拖车。AAA的拖车司机赶到，先递给对方一瓶冰水，向她道歉没有及时赶到，可实际上他并没有迟到，而是比规定时间还早到了。这样的小事在生活中似乎微不足道，但它足以让顾客对企业产生信赖，最终成为企业的忠