上海大众—POLO案例分析.ppt

两厢两厢POLOPOLO““高价高价””上市上市例分析案例分析案组员:张绍良付小康张艳萍祝欣张晓莲马利柴萌高梦娜案例简介案例简介??20022002年年33月,上海大月,上海大众众————两厢两厢POLOPOLO成功成功杀入中国市场,并以杀入中国市场,并以紧凑型轿车为其宣传紧凑型轿车为其宣传理念,融合高新科技理念,融合高新科技与潮流魅力于一体。与潮流魅力于一体。创造了中国汽车销售创造了中国汽车销售史的新纪元。史的新纪元。??从初期研制到后期销从初期研制到后期销售售POLOPOLO究竟采取了怎究竟采取了怎样的营销方法与策略样的营销方法与策略??11、两厢、两厢POLOPOLO采取了何种定价策略采取了何种定价策略??撇油法撇油法--采取较高的价格把新产品采取较高的价格把新产品投入市场,以获得高额的单位产投入市场,以获得高额的单位产品利润品利润..为何采取此方法?为何采取此方法?11、产品特点、产品特点投入相对较高投入相对较高. . 主要体主要体现在其科技含量高,装有双安全现在其科技含量高,装有双安全气囊,气囊,ABSABS防抱死制动系统防抱死制动系统((制动)制动)等高档轿车才有的装备等高档轿车才有的装备安全性好。安全性好。22、、营销目标营销目标树立高科技品质、引树立高科技品质、引领时尚潮流,填补上海大众在领时尚潮流,填补上海大众在1313——1515整个汽车链上的空缺,整个汽车链上的空缺,进军中低端轿车销售市场。进军中低端轿车销售市场。33、、消费需求消费需求市场同类车需求量大,市场同类车需求量大,随着中国经济的发展,人们生活随着中的提高对汽车的销售量也日水平的提高对汽车的销售量也日益增加。益增加。撇油法1、产品特点2、营销目标3、消费需求4、相对优势5、品牌效应05-0605-06年中国轿车市场年中国轿车市场产销量统计产销量统计从上海大众北京地区最大的经销商——北京市上海汽车联营销售公司获悉,目前已开始接受预订。北京市上海汽车联营销售公司总经理胡佳斌说,率先上市的车型与价格目前厂家还没有完全透露,但据他估计,,基本型售价预计在13万元左右。对这款车的市场前景,胡佳斌充满信心,他介绍说,在没有见到样车和准确价位的情况下,广告刊出一星期内就有100多名用户交纳了定金(1万元)。据他分析,之所以出现如此良好的开局,主要缘自消费者对上海大众和这款产品的信心。 据悉,波罗轿车是德国大众去年9月刚刚推出的第四代产品,上海大众率先将其引入中国,真正实现与国际同步规划、同步生产、同步上市。,最高时速172公里,,符合欧洲Ⅱ号排放标准。 另据刚刚参加日内瓦国际汽车展的有关人士介绍,目前波罗POLO轿车在欧洲非常流行,基本型(不带ABS、手动档等)售价为1万欧元(约合人民币7万多元),而全配置(自动档、带天窗、ABS、真皮座椅、CD等)(约合人民币15万元)。北京地区POLO消费市场4、相对优势上海大众的POLO轿车相对竞争者产品的优势明显,上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特,它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承,是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田YARIS 、欧宝可赛这样的车型。”5、品牌效应上海大众凭其销量和经济质量成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业,连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”,其中两次荣登榜首。22、从本案例中分析两厢、从本案例中分析两厢POLOPOLO定价主要定价主要考虑了哪些影响因素?考虑了哪些影响因素?市场需求竞争者营销目标成本内部外部一、营销目标和成本1、营销目标以价廉质优为特点进军中低端汽车市场,填补上海大众在中低端市场上的空缺其次,上海大众把这款车定义为紧缩型轿车并且以,标志206,欧宝塞克,为其竞争对手。这就决定相对其他经济舒适型轿车其售价相对较高。2、成本POLO成本包括采购原材料,技术研发,样车试行,后期销售,以及净出口涉及的关税,运输费,这一些列庞大的成本支出决定了他的价格底线不会太低。二、市场需求及竞争者1、市场需求需求决定供给,POLO正式面试之前市场上对POLO的面试已经热捧热捧。在中国上市之前已经在全球市场上有了700万辆的销售佳绩,这也势必影响到POLO的定价。2、竞争者中国加入世贸以后国内汽车市场受到了巨大的冲击。消费者持待代购的现象日益严重,这个时候参考竞争对手的销售价格打价格战在一定程度上让消费者心理留下一种独特的印象,所谓一分钱一分货让消费者钟情于对POLO的关注。33、两厢、两厢POLOP