可口可乐与百事可乐本地化营销.ppt

市场营销案例
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每个人用一句话表达一下你对这些品牌的感知和认识
每年你大概消费其多少
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案例一
可口可乐的本地化营销
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一、企业’、‘‘天与地’’品牌饮料，成功将其推向市场
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三、本地化营销
问题：
可口可乐在搞多元化吗？
这样发展有什么好处？
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三、本地化营销
在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，这样有利于迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。
产品组合的宽度单纯，深度也较浅。可口可乐、雪碧、芬达等3个品牌的销售额比例大致为2：2：1，发展基本均衡
产品组合的关联度非常紧密的。几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点，口味上又能做到互补
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三、本地化营销
（4）产品包装本土化：
泥娃娃阿福贺新年
附有12生肖的易拉罐
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三、本地化营销

一份权威的调查表明，在中国90％的消费者都知道可口可乐。在中央电视台的索福特调查中，可口可乐连续7年被评为“最受消费者欢迎的饮料品牌”。
中国每年的广告投入都达几千万元
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可口可乐的本地化营销
（1）针对年轻人和兼顾家庭
：亲情、友情、爱情等
：在人们相聚时能带来欢乐，在广告中体现人们相会时的愉悦、欢乐。
：以前广告表现“欢乐”、 “生命力”这种各个年龄层次都能接受的概念居多，但近来在中国越来越多地启用“新人类”做广告模特.
“活力永远是可口可乐”
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三、本地化营销
。中秋节、春节这些中国传统的节假日，可口可乐都会发布一些有浓厚中国特色的广告 ；
2001年新年，又一次专为中国市场推出一款深具中国文化特色的广告片“新年贺岁广告”——泥娃娃阿福篇，表现一家人春节团圆，浓浓的家庭温情
2005年“可口可乐”带你回家过年
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三、本地化营销
（2）中国化的制作手法：
广告的设计采取红底白字
广告的首选媒体是电视
可口可乐在中国人均年消费只有7瓶，美国人均年消费多达400瓶，而中国13亿的人口，市场潜力巨大
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三、本地化营销

（1）在全中国超过100万人口的150多个城市布满公司的“点”，然后再向其他人口较少的城市逐步推进 。
（2）多种分销方式。
（3）2001年，可口可乐公司开始在华南地区实施“101”计划 ，意在与配送商结成系统、共享客户资料
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三、本地化营销

（1）2000年与联想家用电脑联手，延伸了自己消费品牌的内涵
（2）可口可乐还举行大型的roadshow，在距消费者最近的地方和消费者做沟通，以增加产品的“亲和力”，实现“乐意买”。
（3）“可口可乐--方正电脑·动感互联你我他” ：一方是代表国内科技的先锋，另一方则是誉满全球的消费品牌，两者产品的目标受众也有相当的重叠性，它们的合作起到了相辅相成的作用，大大提升了双方品牌的内涵和外延。
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三、本地化营销
（4）2005年，当红的网络游戏“魔兽世界”和可口可乐公司，开展了“要爽由自己，冰火暴风城，赢取全国四千万份奖品”活动
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三、本地化营销
（5）联想将向可口可乐公司提供一千台笔记本电脑作为奖品，而可口乐可将在自己的包装和广告中出现联想“lenovo”的标识或产品
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三、本地化营销
体育营销，切合品牌内涵
1928 年阿姆斯特丹奥运会开始成为长达 76 年的奥运会赞助商
公益活动
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三、本地化营销
启示
，在某种程度上是企业形象的竞争
，与雀巢联手探索开拓新的饮料市场，与宝洁联合成立公司开拓日益增长的新型饮料和小食品市场，与迪斯尼公司合作开发儿童饮料市场，在全球范围内使用迪斯尼的商标来开发儿童营养饮料。
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百事可乐（中国）全方位营销模式
长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。
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百事可乐品牌
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百事可乐（中