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服务营销知识点整理
服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活
动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者
或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售
利润率。满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。
消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。
消费者服务购买过程购前阶段问题确认信息搜集方案评价决策阶段
购买服务的相关决策理论风险承担论心理控制论多重属性论
风险承担论消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的
任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后
果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的
要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态度一一“谁买了这个？”）。
风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基
本原因出于服务的无形性、同时性、变异性等基本特征。
无形；非标准化；购买时缺乏保证和担保；
对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也
难以评价。
因此，减少顾客在服务购买中的感知风险。如：服务保证。服
务提供的标准化。
雇员培训。真实不夸大的信息。市场形象：优质服务教育顾客：评估服务水平。
要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。
心理控制论（感受一控制论）
如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。一一贝德森
这种观点的基本假设是：在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。
现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周
围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。
这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种对实际发生结果的控制能力。
感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的
控制能力的认知、了解的心理状态，它可以看着是综合了某个
人的服务感受的整体性指标.
研究表明，感知上的、认识上的控制是非常重要的。
当消费者感受到是处于他们的控制之中时，或者至少可以预见
所发生的结果时，也就能达到行为控制的同样效果。
因此，可以说，重要的是对控制的感受，而不是实际的控制。
所以，为了强化消费者拥有控制权，并知道即将发生事情的感觉，在服务过程中可以向消费者传达信息的价值。
例如：宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。
医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要
求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药
的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权。机场使
用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中
的认识