市场营销经典案例 0.doc

市场营销经典案例_0
市场营销经典案例
《 市场营销学 》课程教案1
《 市场营销学 》课程教案
《市场营销学》课程讲稿
一、学科性质与定位
《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。这三位教授将商学三分天下，形成鼎足之势---德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业
竞争泰斗，科特勒是现代营销学之父。
《市场营销学》课程教案2
《市场营销学》课程教案
《市场营销学》课程讲稿
一、“市场”的理解
1、场所论:商品交换的场所--------------(习惯)
2、关系说:商品交换关系的总和--------(经济学)
3、需求论:顾客需求的集合--------------(营销学)
4、动力说:是社会、经济运行的动力--(社会学)
什么是市场,
Philip Kotler:市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲
望的全部潜在顾客所组成。
对市场较完整的认识:
1、市场是建立在社会分工和商品基础上的交换关系。
2、现实市场的形成必须具备以下条件:
3、在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
二、市场的两重性:现实市场、潜在市场
1、构成市场的条件:买方、卖方和合适的交易条件。
2、构成市场的三个条件同时具备方可构成现实市场。
3、构成市场的三个条件缺少任意一个均不能构成现实市场，但却是潜在市场。
三、市场构成要素(市场规模或市场容量的估计)
市场=人口+购买力+购买欲望
1、人口:数量、构成等，包括消费者和组织(企业、政府等)
2、购买力:货币支付能力
3、购买欲望:动机、习惯和需要适应性等
四、市场营销含义
1、“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换。” ---AMA (1985)
2、“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”----Philip Kotler(1995)
3、市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。——AMA (2005)
营销的进一步理解:
营销不等于销售、推销;
赋予新的意义:满足顾客需求。
满足需求:适当的产品、适当的价格、适当的时间、适当的地点 与市场有关的人类活动。
人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
,企业意识到市场营销重要性的主要原因
1、销售额的下降
2、增长缓慢
3、购买行为的改变
4、竞争的加剧
5、销售成本的提高
五、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要:needs 没有得到某些基本满足的感受状态。人类与生俱来。
欲望:wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。个人表现的对需要的特定追求。
需求:demands 人们有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。特定产品及服务的市场需求。
2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
3、效用、成本和价值
效用:utility 是消费者在消费商品或享用服务中所得到的满足程度，是消费者的一种心理感受。
成本:cost 顾客为获得某种效用的支出。
价值:values 效用与成本的比较。
消费者追求总效用最大化
效用最大化------最合理地花费资源
消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)
PXQX+PYQY=TU (1) MUX =MUY (2)
之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式
成立时,总效用达最大.
4、交换、交易与关系
交换:exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件:
1)至少有两方
2)每一方都有对方所需要的有价值的东西
3)每一方都能沟通信息和传递交换物
4)每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品
5)每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的
交易: transaction
交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交