网营：21世纪的营.pdf

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20 世纪 90 年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行
各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网网络平台上开展营销，网络营销应运而生。
网络营销的特点
组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网
络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、
个性化等特点。
1．跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周 7 天，
每天 24 小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2．互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，
可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有
针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；
3．个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足
用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促
销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4．多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都
可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员
可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和
留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、
供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者，顾客参与及互
动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正
在出现。
网络营销对传统营销的冲击、整合
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传
统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销
理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。
首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场
的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分
难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按
是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进
行分群。
其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消
费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请
注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两
个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营
销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。
在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费
者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对
什么东西感兴趣，他们愿意支付什么