商品广告与促销赠品功能.ppt

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Sales Promotion
促 销
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内 容
 什么是促销活动
 何时需要促销活动
 促销策略
 促销活动规划过程
 如何决定促销预算？
 格促销之功能
 增加购买量
提升产品的回转率
抵制竞争者
试用
P13
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适合降价之产品特性
 处于成熟期的产品
低关心度的消费型产品
知名度高、占有率高的产品
P14
16
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折 价 卷
 折价卷的功能与问题
适合使用折价卷之产品特性
分发方式
兑换率
折价卷与降价的差异
P15
17
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折价卷的功能与问题
 鼓励续购
试用
鼓励 / 改善铺货
P16
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适合使用折价卷之产品特性
 产品通路愈短愈好
已具知名度，占有率高的产品
P17
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分 发 方 式
 经平面媒体传送
以DM方式寄送
随包赠送
零售发放
人员定点分发
P18
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兑 换 率
 折价金额的高低
分送的管道
设计
P19
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折价卷与降价的差异
降价促销为临时性购买，折价卷促销
为计划性购买
品牌形象的破坏较轻微
折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」
零售商
P20
22
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折价卷与降价的差异
退款（回扣促销rebates)
商品兑换抵价
分期特惠
P21
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非价格促销手法
试用样品
赠品
抽奖、比赛、游戏
其他
P22
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试 用 样 品
适合试用之产品特性
试用品之分发方式
卖场内的产品试用——试吃、试喝
P23
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适合试用之产品特性
处于导入期或长期的产品
广告上无法清楚展示优点的产品
一般性消费产品
使用、购买频率高的产品
低价位的产品
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试用品之分发方式
优 点 缺 点
邮递
人员定点
附着于姊妹
产品的包装上
附着于杂志上
消费者主动索取
可广泛分送各地区
可避免重复发样
成本高
目标对象的“个人准
确性”较弱
非所有产品可用
执行快速、方便
重复发送货索取
成本较低
可借重既有产品的
定位、形象
手法静态、消极
可利用则至的专业
性作市场区隔
静态、量少
非所有产品可用
高涉入行为
试用率最高
索取量少
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卖场内的产品试用——试吃、试喝
P26
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分类
免费式赠品
自购式赠品
赠品分发方式
随包附赠
当场兑换
邮递索取
赠 品
赠品功能
刺激即兴购买
增加试用率
强化品牌形象
赠品促销之成功要素化
赠品的选择性
实用性
相关性
 价值感
新奇性
赠品数量的估计
P27
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G）如何评估？
 对照目标
 重要指数之变化
 对照经验
P28
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H）如何控制促销预算/成本
如何决定促销预算（销售与费用比例）
产品周期
产品类别/价值
竞争状况
预算分配
促销费用内容
媒体
折扣/赠品/奖金
陈列租金
其他（场地、人工、邮费等）
如何控制预算
行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）
业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）
 定义确定
预算分配表
进度追踪
应变措施
迅速结案
P29
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I）采购人员心态（促销活动）
对老板有交待（，营业外收入….)
促销活动最好能带来
销售量提升
来客数增加
客单价增加
营业外收入增加
特殊性（、新包装Support ….)
获利率增加
增加该客户知名度（….)
竞争性
对促销活动接受与否判断依据
竞争力
独特性
活动内容深度及操作简易度
销售量/销售利润
时间点（档期）
老板