消费群体与消费心理.ppt

第五章 消费群体与消费心理
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知识要点：
消费群体的概念与分类
消费群体是如何影响消费行为的
不同群体的消费心理特征和相应的营销策略
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我的地盘，我做主
【思考】
动感地带的成功推现为：去个性化、社会惰化、风险转移。
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1．从众
经典的阿什齐实验
将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。
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1．从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。
在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。
我们如何将此运用到推销中？
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1．从众
推销中的阿什齐模式
把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。
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1．从众
一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。
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2模仿
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3流行
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4暗示
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五 文化对消费群体的影响
1．文化的含义
2．不同文化与消费心理
(1)民族亚文化。
(2)种族亚文化。
(3)地域亚文化。
(4)宗教亚文化。
(5)职业亚文化。
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不同风俗习惯
北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。
南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。
我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？
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两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。
类似根据地区差异产品有差异的例子。
方便面
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营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。
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3．文化对消费者的影响
（1）文化对消费者观念的影响。
（2）文化对消费者生活方式的影响。
（3）文化对消费习惯的影响。
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文化对消费者的影响
文化方面：
一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。
百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。
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文化对消费者的影响
绝大多数中洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。
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经济因素对消费群体的影响
1．社会经济发展水平对消费行为的影响
2．消费者的经济收入对消费者购买行为的影响
（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。
（2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。
（3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。
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下节课学习：
1看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样不同的消费观念。
2下节课我们将对不同消费群体进行心理分析，请预习P91
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知识要点：
消费群体的概念与分类
消费群体是如何影响消费行为的
1从众 2模仿 3流行 4暗示
不同群体的消费心理特征和相应的营销策略P95
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不同消费群体的心理分析

 1、家庭结构
（1）家庭的构成：数量、年龄、文化
（2）家庭结构类型。 
（3）家庭结构对消费结
构的影响。
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我国家庭结构类型
家庭类型
解　　释
传统三口之家
父母亲加一个小孩
三代同堂家庭
具有血缘关系的三代人共同居住
夫妻二人家庭
夫妻二人没有小孩
丁克