通过中间商和电子服务渠道传递服务services marketin g-12.ppt

第十三章通过中间商和电子渠道传递服务
教学目的和要求:
了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型;识别每一种服务供给方法的利益和挑战;掌握通过中间商提供服务的主要战略。
重点和难点:
服务供给方法的利益和挑战;通过中间商提供服务的主要战略
一、服务分销的特殊性
与产品分销渠道相比,服务分销以直销最普遍
许多适合产品生产者的渠道,对服务公司来说是不可行的
服务分销的重点是识别把顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法
二、服务的渠道类型
1、直销:是服务业最常用的一种渠道形式,由供应商直接分销给顾客。
其优点在于:
对服务的供应与表现可以保持较好的控制,如果
经由中介机构处理,往往容易造成失控的问题
以真正个性化的服务方式,能在其它标准化以外
的市场产生有特色的服务产品
可以从对顾客的直接接触中,及时反馈有关信息包括顾客的需要以及变化,对竞争对手产品的意见等
可以实现公司对顾客关系的控制
由于服务的不可分离性,直销方式也可能产生一些问题:
不利于业务的扩大
缺乏当地市场知识
承担全部财务风险
2、服务中间商
1)服务中间商的主要类型
①被特许人:由特许人(生产者)授权,使其有权利用授权者的知识产权,如商标、设备、分销渠道、产品、商号等的中间商
②代理人或经纪人
代理主要用于观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、工商业服务业,代理通常为委托人连续工作
经纪:某些类型的服务,因为传统的惯例或必要性,必需由经纪来做,如股标、广告、会计、法律,经纪人把买卖双方带到一起,并帮助谈判,不作为双方的长期代表。
③电子渠道:不需要人际互动的服务分销渠道,其功能对象是那些事先设计的服务,如信息、教育、娱乐,并有电子媒介传递这类服务。
2)服务中间商的服务功能
①合作生产服务,实现服务主供商对顾客的承诺
②实现服务的地方化,为顾客提供时间和地点的便利
三、服务供给方法的利益和挑战
1、特许经营
从特许人看
利益:
利用企业模式得到更大的扩展
保持商店的一致性
获取当地市场知识
挑战:
保留和激励被特许人的困难(业务状况不好时)
被特许人和特许人之间引人注目的争执
不一致的服务会损坏公司声誉
中间商而不是服务主供应商控制了顾客关系
从被特许人看
利益:
获得作为经营基础的成熟业务模式
得到全国或地区性的品牌营销(声誉)
挑战:
市场份额被蚕食
对利润和收入的失望
2 、代理和经纪
利益:
降低销售和分销成本
拥有的特殊技能和知识
广泛代理
当地市场知识
提供顾客多样化的选择(旅游)
挑战:
失去对价格和市场营销的控制
服务主供商之间的竞争
3、电子渠道
利益:
标准、一致化服务
低成本
顾客的便利性
广泛分销
顾客选择和定制化的能力(视频点播、在线DIY)
快速顾客反馈
挑战:
顾客是主动而非被动的,并且必须被诱导
对电子环境缺乏控制带来的干扰
高度标准化的电子服务缺乏实施顾客定制化的能力(网络教学)
顾客介入的差异性导致服务缺乏一致性(界面友好)
顾客行为要求(消费习惯)的改变困难
安全的担心
范围扩大导致竞争更激烈
四、通过中间商有效供给服务的战略




中间商被看作是服务的延伸
服务主供商影响力强,拥有顾客急需或忠诚的独特服务,或其他形式的经济权利。
建立收入和服务绩效标准,度量结果并根据绩效给予报酬和奖励。
度量:
不断的考核评估
评论:
终止特许契约、契约不能展期、限额和限制供给资源、扩张和蚕食

中间商被看作公司的顾客
服务主供商是新手或缺乏足够力量控制渠道
相信中间商才能在参与而不是服从中会得到更好发挥,允许中间商有更大灵活性
措施:
①帮助中间商建立顾客导向的服务流程
②提供需要的支持系统(如广告、预订系统)
③开发中间商以传递服务质量(技能培训)
④转向合作管理(在中间商处雇佣、培训员工)