运动鞋品牌营销.docx

运动鞋品牌营销策划书
目录
一、市场调查计划 1
1 、前言 1
2 、调研目的 1
3 、调研方法—采用分层抽样 1
4 多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总 是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。 “回力”品牌现在面临着严峻的形式， 尤其是面对现在的中国运动鞋业市场， 更 加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重 塑。
2、调研目的
1 ） 面对现在日益竞争的鞋业市场， 鞋业品牌众多， 通过调研明确“回力”在 消费者心中的品牌形象与品牌定位。
2 ） 调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望， 针对调研数据分析 结果对回力的产品进行重新行设计或改进。
3 ） 针对“回力”鞋业， 调查消费者对于“回力”的意见和问题， 对“回力” 的问题进行各种改进。
3、调研方法一：采用分层抽样
初中生
100
份
高中生
100
份
大学生
100
份
都市工作者
100
份
4 、调研形式： 网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问
5 、调查问卷： 品牌形象调研消费者调研
二、行业市场环境分析（ SWO 分析）
1、优势
1 ） 专业一一回力 80 多年制鞋历史，值得信赖！
2 ） 情感优势：对国货的热情，本土化的感情。
2、劣势
（ 1 ） 无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。
（ 2 ） 缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品 牌链。
（ 3 ） 缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（ 4 ）知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质 量、设计
方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。
、机遇
（ 1
）品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒
适，关注脚
的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。
（ 2
）市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔
，目标消费者量巨大。
3 ）企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。
4 ）竞争优势：价格优势，生产成本低。
、挑战
（ 1）国家的宏观调控政策 以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐
渐失去国家政策的倾斜优势。
（ 2 ）国内外鞋业市场竞争空前激烈，东南亚地区廉价劳动力市场，使竞 争对手的成
本降低，西方国家的针对中国企业的反倾销，中国制鞋业 的出口因此受到了较大
的影响。
三、竞争分析
1 、主要竞争对手： 休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等； 凡客：品
牌定位及价位较低， 质量一般，外面设计较时尚，但其品牌文化定位准， 品牌形象受到年轻
一族的喜爱； 宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知
名 度不高；
美特斯邦威 ：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖时尚，但其价位偏高。
2 、潜在竞争对手 主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动
休闲 系列。他们有着很高的知名度和美誉度， 还有许多忠实顾客。 品牌意识已经在 80 、90 后
的青年人中有了高度的意识。
次要的潜在竞争对手： 就是广大非“休闲”的鞋品牌。他们虽然没有很好的 知名度和美誉度， 但他们有着价格上的优势， 他们迎合了一小部分对品牌意识不 强的人，他们占领了一些市场份额。
3 、竞争质量分析
回力鞋曾经的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客 的青睐。 凭
借着其很好的质量关， 在今后的市场占有率上有很大的优势。 凭借高 质量和我们所塑造的
简约，个性，新潮，时尚，高质量上，扩大其品