广告策略策划课件.pptx

第三章 广告策略的制定
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个　　“怎么回事？” 一个朋友问道。　　“他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。”　　“有点不对劲吗？”　　“要找他们去问问” 。另一个朋友插进来说。威尔伯唠叨道：“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”　　“当然有重要原因。” 一位老朋友边说边递来一罐百事可乐。　　威尔伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“确实有重要原因” ，他说。
两个月后，可口可乐公司终於发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐” 。同时为满足消费者的新需求，新配方的可乐继续生产，并名之为“营养可口可乐”百事可乐又针锋相对，创作出一个新的广告.
　　威尔伯到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？” 营业员问他。　 “就要一份可口可乐。” 威尔伯说。　 “噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也有新的可口可乐出现以前的那种……我说这些你明白吗？”　　威尔伯显然不懂，他问店员：“你喜欢哪一个？” “这很简单” ，店员说时给他一罐百事可乐。
将战火延续到中国
在80年代初，两家可乐公司的战火就燃烧到了中国，而且越烧越热。1998年的中国碳酸饮料市场，有一半由可口可乐公司占有。可见在中国，可乐已成为“可口可乐”的简称。这也可以说明：当时百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐，百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。　　名人广告对消费者行为有着极大的影响，尤其是文体明星对青少年消费者更是有着直接的影响力。所以，百事可乐邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作它的形象代表。四位明星各有特点，从而帮助百事可乐吸引了大批具有不同喜好的消费者。明星广告的成功，使百事可乐销量逐年大幅度上升，在激烈的市场竞争中，初战告捷。百事可乐在中国的业绩有了飞速的发展，中国饮料市场逐渐形成了两分的格局 .
随后，可口可乐和百事可乐展开了轰轰烈烈的明星广告战，谢霆锋、张柏芝、TWINS、周杰伦、贝克汉姆等多位文体巨星都在两乐的广告中出现
*屏蔽
*同化
（5）从消费者对产品的关心点和期望出发
白猫
立白
雕牌
（二）建立产品价值链
由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种‘无形的’价值，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。——韦伯·杨
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品的性格
动感地带
（2）产品的象征
查理
美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香水用一男性名命名--查理。广告塑造了一个独立自主的男性化的女性形象，广告中查理是一个年轻好动、有魄力、有朝气，善于社交的活跃分子。她崇尚独立自主、乐于冒险，事业心强。她不拘礼节、不矫揉造作，昂首走在大街上，独来独往，轻巧熟练驾驶华丽的轿车……有时她竟然成为男土的保护者。广告语："她非常查理。"
广告应当使每一位读者都感到某种身份有某种需要，使个人感到自我展示能证明其生活方式和价值观念。这也证明了他们的生活方式和价值观念的正当性，从而产生关于世界以及自己在世界中的位置的意识。——希沃德
动感地带营销事件回放：
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 　　2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 　　2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月—12月，中国移动在全国举办 “2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮； 　　2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖； 　　2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓； 　　2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传