整理万科丰泽湖山庄策划案.docx

整理万科丰泽湖山庄策划案.docx丰泽湖山庄 项目广告推广策略方案
呈报：XXX丰泽湖实业发展有限公司
XXX市大周风广告有限公司
目 录
一、 项目形势分析
二、 形象定位和发展思路
三、 广告策略
四、 广告推广分期
五、 广告表现说明
一、 项目形势知名度不高
C2）、周边微利房和农民房居多，规划和环境均欠佳。
C3）、周边配套不尽完善，基本无上档次的配套设施。
（4）、楼盘所处区域高品质楼盘林立，并且规模较大，竞争激烈。
从以上优劣势分析可知：在xxx地产物业向集约化发展的大背景下，“丰泽湖山庄”的优势并非 能强大到吸引潜在客户产生购买行为的地步。
5、 “丰泽湖山庄”目标市场分析
目标市场构成：
1、 二次换房的2+1家庭
2、 xxx客户
3、 珠三角欲在xxx置业的客户
市场重点放在二次换房的2+1家庭
潜在客户购买动机
潜在客户在经过xxx多年的打拼之后，巳经拥有属于自己的小天地，但随着经济条件的改善，加之小孩的 长大，事业小有成就，家庭稳定，开始注重个人及家人的健康和更有质量的生活。
关口物业离市区近，亦具有自然优美的环境条件，空气好，价钱比较合理，还可以成为真正的xxx人（可 入XXX蓝印户口）。
目标市场购买特征
感性、注重价格价值比
目标市场购群体特征
年轻有为，一般三口或四口之家，乐于享受生活，注重生活品质，经济收入中高水平。
结论："丰泽湖山庄”目标市场的范围相对较宽。在生活形态上表现一定的同质性。广告针对这一阶层的 潜在客户的生活及心理特征进行攻心战，激起好奇与共鸣，塑造“丰泽湖山庄”的美誉度。
二、形象定位及发展思路
1、形象定位
根据对“丰泽湖山庄”的先天条件分析，我们认为应在整体策划中扬长避短，积极改善不利条件, 把“丰泽湖山庄”定位为XXX独具特色的“XXX人的健康休闲家园”。
定位关健语句：丰泽湖畔 健康相伴
2、支持点：
目标消费者凭着自己对生活的理解、对家庭的XXX ,希望购买的不仅是住宅，更是一种全新的生 活。也就是说，他们在购买住宅的时候得到了高附加值，与以往不同的享受自然健康的人生。
丰泽湖山庄中的园林设计、会所等都围绕自然健康来展开，正面得天独厚的湖泊恰恰为园林设计 创造了独特先天优势。
4、 命名原则：
1、 有韵味
2、 独特，并且与项目相关
3、 易于识别、朗朗上口
4、 容易产生正面的、美好的联想
备选方案
湖光山色 丰泽世家 映湖山庄 倚湖雅轩 湖堤湾畔 花港观
鱼
5、 形象推广原则：
逐步提升原则：
不求一口吃成大胖子，而是分阶段逐步提升品牌形象，首先树立“健康休闲家园”这一独特居住 概念，再到各硬件软件配合此概念的积累。树立一个概念楼盘需要的是各方面的支持和配合更需要的是贯 彻到底。
形象与促销相结合原则：
在广告规划上注意长期品牌形象塑造与短期促销推广手段合理穿插结合，在具体广告表现上也要 注意品牌形象与销售信息相得益彰。
4、形象发展思路
我们的目标一一通过一定时间的培养，将丰泽湖山庄塑造成以享受健康、增值生命为标识的品牌小区。
我们的对象一一追求健康生活、向往自然、生态氛围的中高收入阶层居家，这一阶层在xxx的人数占主导 地位，他们的共同特征是：有自己的生活经历、生活主张，越来越注重自我及家人的健康、希望拼搏之余