第二章相对优势的战略高效管 理决策.doc

第二章相对优势的战略决策
学习要点:
领会战略营销的重要性,了解营销计划的基本框架
制定恰当的企业任务书
阐述判断优秀营销目标的标准
解释形势分析的要素
识别竞争优势的基础
战略选择的方法
讨论关于目标市场战略
介绍营销组合的要素
阐述营销计划的实施、评估和控制的必要性
介绍实现战略规划的方法
导入案例
总部位于加州的汉堡包连锁店“In-N-Out(进与出)”开到了凤凰城。当时,停放的汽车挤满了几个街区,等候的客户排队排到了大街上。后来,In-N-Out又开在旧金山开张,等候的人们连续数周排成了长龙,排到了门外。当企业介绍说第171家店在将洛杉矶北部开张后,司机们提前数小时把车停在门口等待饭店开张。
In-N-Out是一家平民化的汉堡包连锁企业,但是又是一家不寻常的企业。它的汉堡包的制作方法是,把新鲜的牛肉饼放在每天烘烤的小圆面包里,牛肉饼两边加上手工切好的土豆。食品的质量一流,根据每位客户的订单来准备。除了汉堡包和法式炸土豆条,In-N-Out还提供苏打水和冰淇淋奶昔。但是,店中没有炸鸡,没有沙拉,没有馅饼甜点,没有给孩子的玩具。
业内专家认为,有些餐馆为了吸引更多的客户,不惜增加菜的花色品种,开展特别促销活动,或是为儿童提供游乐场所,但是这些动作有时并不奏效。只做很少几件事,但样样都做得出色,形成简洁明快的经营风格,遗憾的是麦当劳很久以前就将这种简单化操作放弃了。高品质使价格浮动成为可能。麦当劳的巨无霸套餐要卖到4美元一份,但是客户在In-N-。
研究显示,就餐者在午餐高峰期或许要等上15分钟,因为这正是In-N-Out每天这一时段的家常便饭。令人不解的是,该连锁店在服务速度上不及其他的快餐店。所以我们可以认为,只要食物上乘,等候时间稍长一些是可以接受的。
In-N-Out的创始人开始卖汉堡包的那一年,麦克唐纳兄弟迪克(Dick)和麦克(Mac)的第一家饭店也开张了。但是,如今这两家企业的经营模式却大相径庭。Economic公司是位于芝加哥的餐饮业咨询机构。在他们看来,In-N-Out的投资回报率要比麦当劳高得多。麦当劳在全球有31 108家门店,年销售额达到208亿美元;与之相比,In-N-Out公司的连锁店不到200家,年销售额只有28 500万美元。但In-N-Out每家店的平均销售额为170万美元,这就打破了麦当劳每家店160万美元的记录,还超过了行业平均值的两倍。《Economics(经济学人)》的总裁罗恩·保罗(Ron Paul)认为:“这很不寻常。他们的菜单品种很少,没有儿童菜单,服务速度慢,赚到的钱还比麦当劳多。”
如今在In-N-Out餐馆出售的汉堡包和当初的创始人卖的是一样的。菜单的最后一次变动是在1996年,把“胡椒博士”加入了软饮料的选项中。连锁店对自己的调料配方严加保护,从不泄露任何有关配方的信息。以不变应万变是In-N-Out的镇山之宝。有助于形成该餐厅显赫地位的其他因素还有名人的推崇(比如美国影星刘玉铃);出现在科恩兄弟(美国当今声名最为卓著的独立制片人——译者注)的电影(《了不起的勒博斯基(The Big Lebowski)》)中;得到大厨朱莉亚·蔡尔德(Julia Child)的赞扬等等。In-N-Out餐厅依靠口碑传播,人们在这里品尝美食,对餐厅大加赞扬。企业对广告的依赖程度也低,大多数是依靠公告牌和广播宣传。
In-N-Out公司扩张缓慢。第一家店开于1948年;第二家店三年后才开。到1976年,连锁店仍然只有18家。甚至到今天,In-N-Out也只是在3个州有180家店,每年大约增加10家店。大多数的连锁饭店聚集在南加州,少数几家位于北加州、亚利桑那州和内华达州。
2002年,In-N-Out的销售额上升了近10%;与之相比,麦当劳在美执行官史蒂夫·坦那(Steve Tanner)说:“In-N-Out公司的主管只需注意客户想要什么,然后就给他们什么。食品行业中没有其他人能那样做。”1
In-N-Out公司德营销战略包含哪些元素?它的比较优势在哪里?一家汉堡包连锁店为什么会如此成功?
网上浏览:
In-N-Out快餐店
In-N-Out想要其网站访问者理解的是什么简单理念?它如何使In-N-Out与竞争对手区别开来?也访问一下麦当劳和汉堡王的网站,通过比较3个公司战略来提出有价值的建议。哪一家的最容易被理解?哪一家的最有吸引力?、p://。
【1】战略规划的概念
领悟战略营销的重要性,了解营销计划的基本框架。
战略规划
如何在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。
战略规划(strategic plan