回力品牌策划方案.docx

回力品牌策划方案.docx策划人： 091103068
郑锦虹
市场调研 & 品牌战略
09110307
周燕梅
行业市场环境分析 & 品牌分析
09110
张辉
竞争分析 & 消费者分析
091103050
欧阳佩佩
目标市场分析 & 效果评
3、广告策略 17
4、公关策略 19
5、事件营销—海选回力广告代言人活动 19
十、品牌维护 20
十一、效果监测 20
1、监测项目 20
2、监测办法 21
品牌形象调查问卷 21
消费者问卷调查 22
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内容概要
品牌分析
回力的问题诊断：
回力在市场上以 低价位售出，大大减少了它的利润收入； 而产品设计 上又跟不上时代潮流， 无法有效迎合消费者心理， 使得回力的资产价值的忠诚度、 品质认知，品质联想都较低。
调查问卷 ：市场调查计划采用合理调研手段进行对消费者市场的调查。
行业市场环境分析（ SWOT分析）
优势是 一股休闲风在年轻人中兴起，同时，对于国货和本土化得热情高涨。
劣势是 竞争白热化，品牌忠诚度不高，缺乏被市场认可的自主品牌，缺乏创建自主研发设计的鞋。
机遇是 针对品牌定位空缺市场 回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。
挑战国内外的强烈竞争。
目标市场分析
目标消费市场：回力新版休闲鞋 以中高等消费的青年 为主要目标消费群体目标市场现状：
中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。
消费者分析 ：对消费者进行分析主要针对消费者的态度分析进行描述， 以及对广告、促销的态度、忠诚度、潜在消费者进行分析
品牌战略
企业 / 品牌同名 的战略品牌，主副品牌发展，
保持企业一直以来采取的 企业 / 品牌、主副品牌结合 的品牌战略。
品牌规划
品牌核心价值定位：舒适 、个性、简约时尚，不失经典
品牌文化定位：经典中，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
品牌形象定位： 回力新的品牌形象是由 韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
品牌发展策略： 重力推出回力—— young 新系列，对回力重新定位， 重塑回力
新形象。 Young 系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人
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的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言。
定价策略： 改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象
品牌建设
渠道建设：开设回力官方专卖旗舰店
设立信息源，组建客户服务部
采用联合广告重新打造强势品牌策略
同零售商长期合作
构建"新回力 "官网
广告策略（我们的 特色 附页）
公关策略： 1、回力品牌重塑新闻发布会
2、事件营销—海选回力广告代言人活动
对节假日同政府一起举办大型活动——回力杯赛 （体育比赛、龙舟比赛等）
效果监测：
监测项目： 品牌知名度、美誉度，销量，消费者品牌印象
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一、市场调查计划
1、 前言
国内运动鞋市场呈现出国际、 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段 , 国际品牌 Nike 、Adidas 、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系， 占据运动鞋市场的高端， 各大品牌属于协同竞争的阶段， 共同维护国外品牌高端形象。 这类产品主要在一线城市的占有率高。 而国内品牌李宁处于中高端市场， 不断在技术上缩短与国际品牌的距离， 在企业营