成长型房地产品牌规划咨询手记.pdf

略博:成长型房地产品牌规划咨询手记:



专业,还得懂行业
培训课是在 XX 集团大厦 15 楼会议室进行的,由略博管理咨询的老师主讲,题目是“扩
张型地产企业的品牌规划与构造”,内容包括三个部分:一是品牌与地产品牌;二是 XX 集
团品牌分析;三是 XX 集团品牌规划建议。
这是一堂专门为 XX 集团量身定制的培训课,来听课的都是 XX 集团中层以上的管理人
员。
对于品牌,可能我们每一个人都不会太陌生,无论是生活、或是学习、工作,以至娱
乐都离不开品牌。你看,早上从床上爬起来,把电视打开看看当天的新闻或者天气预报,家
里的电视机可能就是一个有品牌的,TV1,是“时事直通车”还是
“第 1 时间”其实都是对品牌的选择。
再接下来,你刷牙用的牙刷和牙膏,洗头用的洗发水,以及化妆品,细想想哪一个不
是和品牌有关呢。
洗漱完之后该吃早餐了,牛奶、麦片、面包是不是也有品牌?
接着你套上西服,系上领带,穿上皮鞋,又都涉及到品牌。
你开着有品牌的汽车,到了一座有品牌的写字楼,进入一家品牌的地产公司开始了一
天新的工作。
但是,你所了解的品牌和房地产品牌是一样的吗?
“品牌认同是产品识别的识别要素。”
“一个品牌的产品属性可以激发消费者的购买和使用欲望,并对产品产生情感和联想。”
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“品牌可以很好地表现产品的品质、价值感和象征意义。”
“品牌将不同的使用者区别开来,品牌给产品创造了无形的附加值。”
上述这些都是企业建立品牌的理由,但是,房地产行业应当还有它自身的特殊性。
和其他商品相比,房地产的特点是产品现场制造,客户可以目睹和体验产品制造全过
程;再一个特点是制造周期长,短则半年,长则数年;第三个特点是预期性,客户是预先看
着模型和样板房签合同的,制造出来的房子是不是对板,只能是一种预期;第四是信息不对
称,开发商有没有能力将房子制造完成,并且保质保量,后期服务如何,客户难以了解。房
地产企业建立品牌的话,只有和自身行业的特点结合起来才有可能会成功。
“我知道你们很专业,但是我们更看中的是你懂不懂房地产这个行业,你在这个行业有
没有成功的案例。”吴先生强调说,“一般的理论你都不要讲了,我看过很多关于品牌的书,
你主要是讲房地产的成功企业是怎么做的,再就是你认为我们 XX 应该怎么做。”
吴先生是 XX 集团品牌发展部部长,一见面他就提出来自己的要求。
过往的经验告诉我,能提出这种要求的人是有过这方面体验的,一问,果然没错。我
们提供了两个亲自操过盘的成功案例:一个是上海复地,复地采取多种经营战略,在房地产
各个经营环节上实施垂直突破,逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工程监理和房屋
置换五大核心业务。但是,复地作为公司品牌在品牌资产积累上没有引起企业足够的重视,
更名为“复地”后,其公众品牌识别率也非常低。并且,多种经营战略导致复地公司整体品牌
结构关系不清,发展方向不明确、品牌定位不清晰、品牌传播不一致,“复地”作为房地产开
发商的强势品牌形象远远没有在客户心目中形成。
最终的结果是:理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系,“复
地”内部对品牌有了重新认识,实现了系统化、规范化管理;外部传播上统一以“复地”公司
品牌形象进行传播,在客户中的知名度大大提高,客户对“复地”公司的信赖感明显增强,跻
身上海房地产企业前列。2004 年 2 月 6 日,复地公司在香港成功上市,融资 17 亿港币,
标志着复地品牌已经被国际投资者所认可。
另外一个案例是上海农工商地产,它的前身为上海农口房地产,是由农口系统的多家
组建而成,整合之后各个企业仍以原有品牌形象、品牌价值与品牌传播进行低水平运作,没
有能够实现有效整合。“品牌资源分散、品牌形象杂乱、品牌管理混乱”就是当时状况的真实
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写照。经过品牌规划和整合,农工商房地产在 2004 年 5 月出炉的上海房地产企业 50 强中
占据第 6 的位置。
无疑,同行们成功的案例增强了吴先生对于我们讲好这一课的信心。
为了使我们尽快地了解 XX 的具体情况,吴先生带着我们参观了 XX 在福州市内正在开
发和已经交付的楼盘,还看了福州其他开发商的项目,使我们从平面广告、售楼书、售楼处、
户外广告、工地围板等客户接触点上感知了 XX 品牌,同时也对福州开发商对于品牌的认知
有一个宏观上的把握。
想往常一样,两个小时既专业又懂行业的培训课就如同是一块大石头丢到水塘里,激
起了阵阵涟漪,专家提出的重新梳理 XX 集团品牌愿景和核心价值,明确集团和下属公司的
品牌关系,建立 XX 集团品牌架构及相应的策略,延展