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xx 公司实施客户忠诚管理的成功案例
、xx 公司的基本介绍
xx（ Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司 9 年前开始实施的忠诚计划 ― “俱乐部卡 ”(Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从 199
次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说： “我敢说，
拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花 12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。 ”
在英国，有 35 ％的家庭加人了 xx “俱乐部卡 ”计划。据统计，有 400 万家
庭每隔三个月就会查看一次他们的 “俱乐部卡 ”积分，然后冲到超市， 像过圣诞节一样疯狂采购一番。
（ 3）利基俱乐部
通过软件分析， xx 将这些客户划分成了十多个不同的 “利基俱乐部 ”,比如单身男人的 “足球俱乐部 ”、年轻母亲的 “妈妈俱乐部 ”等。 “俱乐部卡 ”的营销人员为这十几个 “分类俱乐部 ”制作了不同版本的 “俱乐部卡杂志 ”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的 xx 连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
目前，“利基俱乐部 ”已经成为一个个社区， 大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感） ，成为 xx 有效的竞争壁垒。
2、有效的成本控制
要维持一个拥有 1 000 万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同 “利基俱乐部 ”成员提供量身定做的促销活动， 这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制， xx 肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。
据 xx 自己的统计， “俱乐部卡 ”每年返还给客户的折扣大约为
15 亿英镑， 9
年来共为此付出了 10 亿英镑的代价。因此， xx 总结出了一整套成本控制方法。（ 1）直邮信函代替电视广告
首先， xx 几乎从来不使用电视等大众媒介来推广 “俱乐部卡 ”。克莱夫解释说： “xx 以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接
给客户寄信，信息到达率更高， 更能引起消费者的注意。 而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件， 让他们的社会地位有被抬高了的感觉。 在英国这个有限的市场里， xx 的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加
单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。 ”
如果有的 “利基俱乐部 ”要进行一次 “获得新客户 ”的营销活动时， 他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。 然后花很低的广告费， 在杂志中夹带“利基俱乐部 ”的促销信件。
（ 2）与供应商联手促销
为了更好地控制成本， xx 还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。
由于 xx 这种按照消费者购买习惯细分市场的 “利基俱乐部 ”数据库，内容真
实详细，促销非常具有针对性， 供应商十分愿意参加这样的促销活动， 提高品牌
知名度，加强与消费者的关系。 与沃尔玛强迫供应商降价促销相比， 供应商基本
上都是自愿与 xx 联手，实现了共赢。
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