青岛啤酒17-19年营销规划指引.docx

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２０1７年-2０19年业务单位营销战略规划指引
编制:营销中心
目 　录
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* 省级单位必须形成清晰的纯生城市梯队布局和县级市场布局规划,聚焦基地市场、中高档酒的优势市场提升销量。
* 规划有机会突破市场,集中资源快速突破，提升销量。
* 薄弱市场优先聚焦细分渠道突破,持续积累。
３．　产品和价格策略:
* 有基础市场重视组合助推，通过新特产品（奥古特+黑啤+白啤）+纯生组合推进，助推纯生销量。
* 渠道区隔，瓶装产品在餐饮渠道运作，在S类渠道重点推进听装酒，夜店运作小瓶；某一包装形式跨渠道运作时要注意价格体系的控制,或进行适当的包装区隔。
* 严格执行纯生价格体系,价格有问题区域要借助新版纯生进行恢复。逐步取消对渠道和消费者的过度促销。
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* 提升优质餐饮、ＹS终端锁定数量,通过锁定终端提升纯生销量。
* 做深做透夜店渠道，强化与年轻消费群体的沟通。
* 做广做深流通渠道,快速提升纯生在流通、ＫA铺货率,强化纯生听装在终端的铺货和陈列展示,可运作老版无奖纯生瓶。
3．：
* 推进大客户直供终端;推进锁定终端联合投入，提升经分销网络能动性;优化不能支撑市场推进目标达成的客户；提升夜场渠道网络支撑度。
* 加快县乡级网络建设;完善县级市场网络建设,县城区大客户直供,乡镇网络快速布局,一镇一商，纯生下沉至乡镇。
* 加快听装酒专业网络的建设。
３．:
* 按照中心规划要求建设纯生标准店。
* 推进歌诗达邮轮主题促销活动。
* 业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。
3．2“重塑经典”年度营销计划:
中档腰部核心产品，公司未来增量增利主力产品。
．1 市场梯队布局:
* 建立经典市场梯队布局,优先聚焦基地市场做深做通全渠道和乡镇农村市场。
* 有机会市场聚焦资源突破，提升销量。
* 薄弱市场优先提升经典产品的市场铺货率指标，重点推进终端的产品组合销售和产品陈列。
．2　产品和价格策略:
* 组合助推:新特+纯生+19０3+经典组合,通过高价产品助推提升经典销量。
* 坚守目前经典价格定位,原则上价格要压制主竞品;价格体系下沉区域必须尽快恢复。
* 各单位可根据竞争情况设计有竞争力的价格体系。能地产经典且中档酒薄弱区域,费用放开，高举高打策略,聚焦工厂所在地城市加快中档酒增长。进行包装区隔,防止串货。
* 逐步取消对渠道和消费者的过度促销,主要依靠价格链驱动和品牌拉动进行销售。
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* 提升渗透率,基地市场和经典影响力市场,经典系列产品全渠道做深做透,保持高铺货率、高展示率,力争“随处可见、随处可买”。空白市场和积累市场聚焦经典从细分渠道突破。
* 重视终端锁定，提升餐饮、YS、优质流通终端锁定数量,锁定的即饮终端原则上至少经典打底;非即饮终端要保持高生动化指标。可用刀锋产品解决费用问题,组合经典。
３． 经销商网络策略：
* 网络优化,推进大客户直供终端;推进锁定终端的联合投入;坚决优化不能支撑市场推进目标达成的客户。
* 加快县乡级网络建设,完善县级网络建设,县城区大客户直供，乡镇网络快速布局,一镇一商,纯生下沉至村。
* 瓶听分离,推进专业网络建设。
3．　品牌策略:
* 按照中心规划要求建设经典标准店。
* 以青岛经典为主视觉，连片开发、锁定终端,打造形象街。
* 业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。
“提速190３”年度营销计划：
重塑青岛啤酒品牌形象的核心产品,未来要成为青岛啤酒核心形象产品和核心利润产品。
3．3．1 市场布局:
* 提升经典19０3可见度，现有城市基地市场及中高档细分占有率超过３0%的城市市场要全面布局。
．2　产品及定价策略:
* 有基础市场重视组合助推,新特＋纯生+１９０3组合，通过高价新特产品助推提升190３销量。
* 严格执行1９03价格体系标准。
* 严控大力度促销费用投入,坚持品牌驱动的运营模式。
3． 渠道策略:
* 基地市场和中高档酒传统优势市场,经典1９0３系列产品要求全渠道布局,可以分层次推进,但不能仅在餐饮协议终端销售，必须把面展开。
* 薄弱市场,优先从协议餐饮、优质流通及KA渠道切入。
* 聚焦重点终端打造形象店，提升点击率。
3． 经销商网络策略:
* 原则上不允许经典190３单独发展经销网络,选择当地最优质的主品牌经销商进行嫁接，与纯生、经典组