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从服务质量看客户界面对顾客忠诚度的价值
温明超 摘要:随着服务业发展和行业竞争的加剧,各行业的竞争将围绕客户展开,如何维持旧客户关系并赢得新客户将成为未来企业竞争活动的主题。文章从当前行业竞争的共同特点着眼,结合消费者行为模式的固定自助终端是商业银行的自动取款机,其他的自助终端还有自动贩售机、地铁站的自动售票机等;(6)网站。互联网的普及使大多数企业将业务渠道拓展到了互联网,建立了各自的网站。从功能上来说,网站具备上述几个界面共同的特征,可以说是几种界面的综合;(7)电话呼叫中心。同网站类似,电话呼叫中心也是一种常见的综合型客户界面。其中的自动语音系统相当于自助终端,使客户可以按照语音操作自主完成一些查询和交易业务。
客户界面的如何给顾客带来好的客户体验?在信息传递方面,客户界面向用户传递的信息应当完整和真实,信息的质量会影响客户对产品或服务的印象和期待,一旦顾客发现供应商所提供的产品或服务不能够达到期望目标,对供应商的满意度就会下降。此外,重要的信息应当呈现在每一个潜在客户可能接触到的和促成交易决策的地方,这样能够使用户很快得到需要的信息并做出相应的决策,避免因信息传达不及时造成的客户流失。尽管不同客户对服务质量都有不同的要求,但任何客户都不希望在享受服务的过程中遇到问题或故障。供应商应当注重客户界面的质量管理,防止故障的发生和制定故障处理方案。质量不仅指产品和服务的质量,也包括产品或服务提供过程的质量。服务人员的态度是影响客户体验的一项重要因素。热情的微笑比冷漠的表情更能博得客户的好感,拉近与客户的心理距离。熟练的沟通技巧能够帮助客户发现自己的潜在需求,解决客户遇到的困难。 从本质上说,客户需求的满足主要是通过客户界面完成的,基于客户界面设计的服务流程直接决定了客户的体验。
四、 案例——铁路售票系統的改进
客户界面的设计应该以目标客户为基础,接下来通过案例来分析不同的界面在与客户互动中的不同角色和预期效果。
1. 铁路售票系统的改进。铁路客运在我国中长途客运中占有很重要的地位,几乎所有需要长途旅行的人都是铁路客运的目标客户。这一客户群无论从年龄、社会经历、生活、消费追求等方面来看都有很大的差异。作为垄断行业,铁路部门尽管没有必要以培养顾客忠诚度为目的来优化客户体验,但是饱受诟病的“买票难”问题还是促使铁路售票系统做出了改进。
传统的售票方式延续了很多年。售票人员根据客户提供的出行时间查询车票信息并反馈给客户,客户根据获得的信息做出进一步的决策。客户在售票窗口前往往需要进行多次这样的交互才能买到相对满意的车票。这一沟通过程需要双方不断确认自己收到的信息是否与对方传递的信息一致,但很多客户并不具备高效的沟通技巧,进而导致误会和冲突。这样的情况不仅降低了售票窗口的服务效率,也会增加客户的排队时间。
2011年前,国内火车票售票渠道仅包括车站售票厅和代售点两种,排长队买票的现象十分普遍。2011年之后,铁路售票渠道增加了互联网售票途径,自助终端、官方售票网站和电话呼叫中心正式投入运营。在北京南站,70多台自动售票机分流了大量的购票旅客。
尽管很大一部分客户不习惯通过互联网查询和购买车票,但是互联网购票和自动售票机的推出还是受到了欢迎。随着电子商务的兴起,一大部分与互联网共同成长起来的年轻人已经养成了通过互联网进行消费的习惯,互联网购票的推出使他们不再需要去火车站或者代售点排队,只需一台能连接到互联网的终端便能随时随地购买车票。
传统的窗口售票方式中,服务人员需要完成的任务可以细分成信息咨询与查询、决策建议、客户身份确认(在实行实名制之后)、打印车票、结算等一系列活动。自助终端(包括自动售票机和网络售票系统)在客户查询列车信息时及时呈现不同车次的发到站时间、票价、席别、余票等详细信息,这种信息传递方式传递的信息量和传递速度都比以往的问答式沟通效率更高。充分的信息使客户能够自行选择车次并独自完成购买流程,节省了服务人员向客户不断建议的时间,打印车票和结算等流程的自助化也减少了服务人员出现错误的可能性。
自助终端的应用承接了原本需要人工完成的大量重复性工作,缩短了事务处理时间,降低了人工出错率。移动服务终端不需要进行实物交接,不存在像传统服务界面那样的容量限制。正因如此,传统的串行排队方式可以用移动自助终端替代掉,使客户不需要排队便能够处理一部分事务。自助终端的应用与服务流程再造相结合,分流了售票窗口一部分客户和事务,不仅缩减了人力成本,而且通过分离事务到移动自助终端实现了事务处理的并行,提高了事务处理效率。对客户来说,自助终端的应用和传统界面的结合能够有效地契合不同客户群体的消费习惯,使客户能够以自己习惯