消费者行为分析-消费者态度课件.pptx

消费者的态度
PART
1
认知消费者的态度
(一）概念
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应1 0 +1 +2 +3 极好的
(i=1,2,3 ……n)
对每一种产品的属性评价最终都会影响对产品的整体态度
[例] 属性 结果 价值
化妆品 －纯天然 －环保 －健康环保
－玫瑰香 －味道好 －快乐久远
－美白 －肌肤白皙 --美丽无暇
－保湿 －肌肤滋润 --年轻润泽
--去皱纹 －肌肤光滑 --青春不老
--却斑 --肌肤健康 --无痕岁月
……
模型量化了态度的三个要素，可预测消费者对不同对象的不同态度，进行各种产品属性的比较
确定产品哪种属性对消费者最重要或最显著，充分利用相对优势
诊断营销战略，通过调查消费者对不同品牌态度背后的显著信念（认知），了解营销战略执行情况，促使其更为有效，从而影响竞争对手
三. 费希本模型的修订延伸：行为意向模型
(一) 也称合理行动理论，态度的多重属性模型的扩展和改进，以提高预测能力
公式：B≈BI=W1（AB ） +W2（SN）
B：行为 BI：行为意向
AB：对行为B（如购买）的态度 SN：主观规范
W1：态度对行为意向的影响权重
W2：主观规范对形成行为意向的影响权重
行为意向模型考虑了几个因素：
意向与行为：消费者态度越明确，越有可能带来相应的行为
以往消费行为比了解意愿更能预测未来行为
社会压力：他人对个体行为的影响力
他人希望我们做的----自己的个人偏好
主观规范：描述我们认为什么是别人希望我们应该做的这种效应，即纳入群体对个人的影响，更具现实性
标准信念：别人认为该不该发生的强度
对信念的遵从程度：多大程度采纳别人的预期反应
对于购买行为的态度：了解一个人对购买和使用产品的感受比仅了解这个人对产品本身的评价更为有效
(二) 行为意向模型的启示
1. 改变消费者信念（认知）的强度
2. 增加信念（认知）的正面性或减少其负面性
（营销人员也可以帮助消费者增加新的认知）
3. 营销人员还可以定位于规范信念
在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要

局限：
很多时候行为有一定意向性假设不成立
冲动、猎奇、简单重复、环境突变……
PART
3
消费者态度的形成
一. 学习论－－条件作用论 1953耶鲁大学霍弗兰德
联想
强化
模仿
物有所值-重复选择
对名人和重要参照群体模仿
法蓝瓷-爱
二. 态度形成三阶段理论 1958年凯尔曼
提出态度的形成有三个阶段
(1)服从阶段
(2)同化阶段
(3)内化阶段
内化阶段
自动力
服从阶段
同化阶段
压力
吸引力
服从
自愿
自觉
三. 认知一致论
该理论的基本观点：人们总是寻求认知上的连贯性，如果发现自己的认知或态度与自身行为不一致时，就会努力调整以达到认知和行为之间的一致。
属于认知一致论理论框架的主要有认知平衡理论、认知失调理论
(一) 认知平衡理论 海德1958年提出
人普遍有一种平衡和谐的需要，一旦在认识上有了不平衡、不和谐性就会在心理上产生紧张、焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡、和谐的方向转化。强调认知结构中评价因素与情感因素一致性在维持认知平衡中具有重要作用
P—O—X模型
P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态
P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态
P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态
在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
P改变对O的看法
P改变对X的看法
P劝说O
使用名人作为代言人来介绍产品就是应用平衡理论的经典例子
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间的情感连接强度达到最大化
另外成功的企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元联系：专家代言、长期独家合同……
P
X
O
消费者
品牌
代言人
情感联系
情感联系
单元关系
2008年通用结束与泰德伍兹长达9年合作。泰德伍兹赋予别克年轻的品牌形象。2001年别克车主平均年龄在70岁徘徊，2008年降到53岁
年轻消费者P认为别克X是年长