任务四消费者行为分析优秀.ppt

任务四消费者行为分析
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任务四 分析消费者行为
学习目标
重点难点
主要内容
本章小结
思考与练习
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知识目标：
了解市场的分类；
掌握消费者购买行为中的影响因素；
掌
求名动机
求廉动机
求便动机
模仿或从众动机
好癖动机
具体来分：
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消费者购买行为分析
3、购买组织（who）—谁来买？受谁的影响？
是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭；在购买活动中，人们的不同身份：
发起者—第一个想到或提议购买的人
影响者—对最终购买商品有直接或间接影响者
决策者—对整个或部分购买决策有最后决定权
购买者—购买决策的实际执行者
使用者—所购商品的使用或消费者
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4、购买方式（when、where、how）—消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买；
消费者购买行为分析
购买者行为分析
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外界对购买者的刺激有两类：
一类是企业所安排的市场营销刺激；
另一类是环境刺激；
这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。
消费者购买行为分析
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请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。
活动内容：分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份：分析家庭各成员对购买决策影响力的差异
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消费者购买决策过程
消费者购买决策过程
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（1）认知需要
认知需要的刺激来自两个方面：
一是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等；
另一种是人体外部的刺激。如流行时尚、相关群体影响等。
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（2）搜索信息
消费者如何收集信息？
消费者搜集信息的积极性
消费者收集信息的程度
消费者信息的来源
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消费者如何收集信息？
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
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消费者搜集信息的积极性
需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏—处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
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消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。
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消费者信息的来源
个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
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（3）评价选择
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？
其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
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（4）购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
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（5）购后感受
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：预期满意”理论、“认识差距”理论
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“预期满意”理论
该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果