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{销售管理}饮食行业某葡
萄酒业绩提升的启示
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2005 年 ,白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划
机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。
要做品牌一提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可
以转化成利润产品和销量产品。
由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加,白洋河葡萄酒品种数量一度多
达 200 多个。表面上看起来 ,品种丰富适应各地市场,扩大了销量。但由于包装
物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因,无形之中使企业的整体利润下降。
更要命的是,这几百种产品都集中在销量产品线上,造成了白洋河产品结构线结
构过分单一,自己产品互相残杀,市场竞争力严重下降。
在合效策划的建议下,白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构,并开发
出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒,是白洋河的独
有技术,以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点,堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价
格。在 2005 年下半年 ,一上市就受到了市场的欢迎,并荣获了“2005 中国十大
创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象,也提高了企业的利润率。
80%销量来自根据地市场
据说,中国市场版图相当于整个欧洲,在如此大的版图里面,一个品牌很难在所
有省份都保持领先。许多企业,网络遍布全国看上去很美,其实苦衷只能自己品
4 / 8味。在无法一统江山的条件下,企业必须把区域细分,抢先在区域市场建立自己
的根据地市场。根据合效拳头策略,把资金、人力、政策、广告等资源集中在有
限区域（省份或地市）,投入产出比更加合理,竞争力更强。要想做全国龙,首
先要沉住气做地头蛇、区域虎。地头蛇的市场多了自然会称霸群雄。
白洋河葡萄酒的市场网络早已覆盖全均,没有哪个省
份做的出类拔萃,大多数省级市场都出现了增长乏力的现象。根本原因在于,由
于单个市场销量有限,费用预算也就有限,在单个市场上都无法与领头品牌竞争,
销量排名很难进入前三强,这大大阻碍了其扩张。葡萄酒市场目前全国的格局虽
然很难改变,但区域格局存在很大变数。许多品牌都集中在自己的根据地市场
（如张裕在山东、福建,长城在广东、广西,威龙在浙江,华东在青岛,龙徽在
北京等）,仍然有许多市场竞争对手比较薄弱。
白洋河提出了“十城百店计划”。在全国 ,首先选择竞争对手薄弱和白洋河品牌
基础较好的十个地级城市,集中企业资源重点投放该区域,在区域内形成优势。
星星点火,可以燎原。每个样板市场带动周围的 3-5 个市场, 逐步形成了白洋河
自己的样板城市群。在根据地市场,进一步握紧自己进攻市场的拳头,把重磅投
入主要集中在 100 多个 KA 超市里 ,通过 KA 带动中小超市销售。
抢占终端关键在于到位
许多企业都明白“终端为王”的道理,在终端运作时也