市场营销复习知道答案.doc

1. 进行消费者市场细分的依据主要有哪些? 一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多, 实际中, 企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 2. 简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容答:影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容有: (1) 目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者, 还是生产资料的用户。(2) 潜在顾客的数量, 潜在的顾客多, 市场大, 需要中间商为之服务; 潜在的顾客少,则可由厂家直接供应。(3) 目标顾客的分布。目标顾客集中, 企业有条件采用直接式渠道销售。反之,对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道。(4) 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量,常称为“批量”。购买批量大的, 可以采用直接销售渠道结构, 客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利。(5) 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置。此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3. 如何正确理解市场和市场营销的含义? 市场指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 4. 市场营销学的学科性质与研究对象如何? 性质:是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有综合性、边缘性特点。研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 5. 简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何?新旧观念有何不同? 答:1、生产观念: 以生产为中心的企业经营指导思想, 重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。 2、产品观念: 企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 3、销售观念: 是以销售为中心的企业经营指导思想, 重点考虑如何能卖出去, 把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看, 生产社会化程度的提高, 促使劳动生产率提高, 商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去。 4、市场营销观念: 以消费者需求为中心的企业经营指导思想, 重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。 5、社会营销观念: 20 世纪 70 年代, 由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润, 不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者,为了维护消费者的利益,许多国家成立了消费者保护协会,消费者主义兴起。市场营销的形成:市场商品供过于求继续发展,市场竟争越来越激烈。与此同时, 消费者需求的变化也越来越快, 人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同: 1 、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新观念下企业以消费者需求为出发点。 2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品, 新观念下企业则是从消费者需求出发, 利用整体市场营销组合策略,占领目标市场。 3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅, 偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小, 而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外, 还考虑潜在的消费者需要, 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。 6. 企业的战略规划包括哪些主要内容? (1) 规定企业的任务;(2) 制定为实现企业任务的长期目标和短期目标; (3 )制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针; (4 )决定用以实现企业目标的战略。 7. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 步骤包括:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 8. 简述可供选择的战略方案? 答: 可供企业选择的发展战略有三种密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略 1 、密集性增长战略:市场渗透、市场开发、产品开发 2 、一体化增长战略:后向一体化、前向一体化、水平一体化 3 、多角化增长战略:同心多角化、水平多角化、复合多角化 9. 怎样理解市场营销组合的概念与意义? 答: 1 、概念:指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竟争状况, 对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,