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2017-1-22 版权所有汪涛 14P营销策略阐述 2017-1-22 版权所有汪涛 2一、价格策略一、价格策略+有效定价的基本程序+影响价格的主要因素+定价的基本方法+定价策略 2017-1-22 版权所有汪涛 3第一节第一节有效定价的基本程序有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策 2017-1-22 版权所有汪涛 4 有效定价的程序有效定价的程序?首先,决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境?下一步,设立公司的战略目标( Objectives ) ?如德克萨斯仪器公司的战略目标是: “确保市场份额上的统治地位,从而获得明显的成本优势”?进一步考虑确定战略分目标( goals )——更具体明确,且有实现目标的期限?苹果公司在 1984 年推出其 Macintosh 牌计算机时,有关定价的分目标是: o使大多数学生喜欢并买得起 Macintosh o赢得一定的细分市场,使 Macintosh 在其中比 IBM 的PCjr 有价格优势 o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,使 90% 以上的零售商努力销售 Macintosh o在18个月内实现以上目标?确定定价策略 2017-1-22 版权所有汪涛 5 第二节第二节影响价格的主要因素影响价格的主要因素?消费者对价格的认知和接受过程?影响价格的主要因素 2017-1-22 版权所有汪涛 6 消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为 2017-1-22 版权所有汪涛 7 影影响响价价格格的的主主要要因因素素+产品成本+定价目标(主要): à争取当期利润最大化à保持或扩大市场占有率à保持最优产品质量à生存 2017-1-22 版权所有汪涛 8 附:奥克森菲尔德定价目标一览表附:奥克森菲尔德定价目标一览表?使长期利润最大化?使短期利润最大化?增长?稳定市场?使客户对价格不敏感?维持价格领导者地位?阻止市场新进入者?加速利薄公司的退出?避免政府调查和控制?维持中间人忠诚,获得其销售支持?提高公司及其产品形象?避免供货商要求更多条件, 尤其是人员?被客户看作是“公道”的?引发对商品的兴趣?被竞争对手认为是值得信赖的?为系列产品中销售较差的提供帮助?阻止他人降价?使某一个产品“醒目”?“破坏市场”赢得高售价?设置进入市场的障碍 2017-1-22 版权所有汪涛 9 影响价格的主要因素(续一) 影响价格的主要因素(续一) +市场需求: ?需求价格弹性: ?影响价格敏感性的因素: à认知替代品效应à独特价值效应à转换成本效应à对比困难效应à价格——质量效应à支出效应à最终利益效应à分担成本效应à公平效应à存货效应?附:降低消费者对价格敏感性的方法?将产品放置在更昂贵的替代品旁边?将顾客的注意力集中在产品的特色上?提高产品的转换成本?使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的,且有风险?提高产品价位,使其成为一种“地位”的象征?将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系,或使产品占相关总成本较小份额?尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 2017-1-22 版权所有汪涛 10 影响价格的主要因素(续二) 影响价格的主要因素(续二) +企业市场营销组合+竞争者的产品和价格+其它因素