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口碑营销
营销管理专题研究之
第二章
第一章
口碑营销
网络口碑营销
口碑的重要性
口碑的概念
01 口碑营销
口碑营销的概念
口碑的重要性
口碑(word-of-mouth,WOM)在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用。
——Bristor,1990;Gremler,2002
当今社会噪音太多,面对海量信息和过剩信息,人们无所适从,不能很快挑选出自己需要的信息。
——Diehter,1966;Arndt,1967
由于企业往往会对自己产品夸大其词,所以人们不再那么相信企业的广告,对企业产生了信任危机。
——Akerlof,1970;Reingen,1987
口碑的概念
美国著名营销学专家Emanual Rosen(2000)①:口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。
许利华(2003)& 郭会斌(2005)②:
将口碑等同于顾客推荐,指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息,它可以通过社会公众相互之间的传达(mouth to mouth),从一个顾客传播到另一顾客,形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。
口碑
《辞海》:
比喻众人口头上的称颂。
碑,石碑,这里指记功颂德的碑。
《五灯会元》卷十七:
劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。
①李一楠. 新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].山东大学,2006.
②蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.
口碑:顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑营销的概念
一种营销方式和过程①
营销人员在消费者满意的基础上
通过一定的营销手段
使产品或服务的内涵和信誉
通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散
从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为
口碑营销
=口碑+营销?
?
①朱金宇. 口碑营销传播研究[D].苏州大学,2005.
②蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.
口碑传播②
Anderson:个体之间关于产品和服务看法的非正式传播
黄孝俊,徐伟青(2004):一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播
口碑营销
=口碑传播?
凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销(王德胜,2005)
口碑营销概念
大多学者认为①
当顾客对企业的产品或者服务感到满意时,他们通常会传播企业的正向口碑
(Brown and Beltramini,1989;Wilson and peterson,1989;Szymanski and Henard,2001)
当顾客对企业的产品或服务感到不满意时,他们会传播企业的负向口碑
(Blodgett et al., 1993)
口碑营销中企业希望的口碑传播的内容?①
产品或服务被使用过后的(正向)感受
只有产品或者服务满足了消费者的需求,并且是比竞争对手更好地满足了消费者的消费需求,消费者才会对产品和服务进行宣传,形成口碑
对企业的总体满意
顾客 WOM
对企业有兴趣
顾客忠诚
Michael and Kristy(2006)的实证分析①
**
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**
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①张明星. 口碑研究体系构建:口碑传播意愿及口碑测量研究[D].西南财经大学,2008.
口碑营销的概念
口碑营销与传统营销方式比较
传统营销:细分的顾客群
口碑营销:顾客之间的互动性
口碑营销的特点①
发掘潜在顾客
已消费产品或服务的顾客
消费经历或体验是积极、正面
向他人推荐
避开竞争对手
价格战、技术战、质量战
渗透式人际传播
节约费用,降低成本
广播、电视、报刊、杂志
很少的成本,巨大的宣传效应
病毒性、爆炸性
5X5X5X5X5=3905
互联网,速度快,范围广
亲和力、感染力
传统营销,引起注意和兴趣
对比、比较、鉴别……
跳过怀疑、观望、等待、试探……
①蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.
网络口碑营销概述
网络口碑营销的传播过程
02 网络口碑营销
网络口碑营销的方式
网络口碑(IWOM, Word of Mouth)①
国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC提出
公司或消费者(合称网民)
通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道
和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息
这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产