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麦肯锡：让你的忠诚计划更有效
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文章来源：《商学院》杂志 添加人：editor 添加时间：2006-12-14 22:03:00
很多商家都使用积分奖励的方式来鼓励顾客的重复购买行为，但是，对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？消费者是否珍惜这些计划？零售商得到的回报是否物有所值？答案并不简单。
文/ James Cigliano Margaret Georgiadis Darren Pleasance Susan Whalley
零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。
忠诚的麻烦
许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。 首先，计划本身需要巨额投入。我们的调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。 再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被
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“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。 最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言, 他们一直在寻找替代目前
忠诚的客户[8页] 来自淘豆网m.daumloan.com转载请标明出处.
