康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析.pptx

康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌
广告投放分析
北京电通广告
电通传媒
2002年11月5日
议程
第一部分
2002年康师傅
广告投放回顾
第二部分
2002年竞争品牌
广告投放分三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。
在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。
内容摘要

媒介策略回顾
媒体行程
市场数量变化
媒体花费与效果

购买质量
购买效率



彩笛卷投放分析
彩笛卷2003年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果：
各辖区正倒三的比例均在55%-85%之间
+/-20%GRP浮动，除杭州顶园外，其它市场均在60%-100%之间
CCTV1《大风车》节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大。
第一：由于去年省台只分摊了30%的花费。
如果排除分摊因素，去年省台的平均CPRP应该是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于：
去年排期：
今年排期：
省台平均收视率的下降幅度为71%（下降情况和原因请详见后图），与CPRP的上涨比例基本相符。
2001年-目标群6至13岁
平均CPRP：660
2002年-目标群6至13岁
平均CPRP：1371
市台CPRP：1465
省台CPRP：1875
市台CPRP：1253
省台CPRP：335
第二：市台的CPRP上浮17%，原因在于：
去年排期：
今年排期：
市台平均收视率的下降幅度为38% （下降情况和原因请详见后图）
杭州CPRP上涨问题探讨
浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江教育科技频道
2001年平均收视率：
2002年平均收视屡：
2002年6月因受世界杯影响，未算在内
收视率
杭州主要频道收视率
浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江影视文化频道
2001年平均收视率：
2002年平均收视屡：
2002年6月因受世界杯影响，未算在内
收视率
杭州主要频道收视率
浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——西湖明珠台
2001年平均收视率：
2002年平均收视屡：2
2002年6月因受世界杯影响，未算在内
收视率
杭州主要频道收视率
浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州综合频道
2001年平均收视率：
2002年平均收视屡：
2002年6月因受世界杯影响，未算在内
收视率
杭州主要频道收视率
浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州生活频道
2001年平均收视率：
2002年平均收视屡：
2002年6月因受世界杯影响，未算在内
收视率
杭州主要频道收视率
杭州地区地方电视台平均收视表现
收视率
目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10 （除6月）
杭州地区主流电视台视听众占有率变化
目标群：6-13 时期：2001。6-2002。10 （除6月）
杭州地区主流电视台视听众占有率
在杭州地区，2003年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势。
杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表现在收视率和频道占有率上，往往形成一种“拉锯战”的态势。给媒介的预估带来影响。
纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出现大的偏差。但鉴于该地区收视率的总体下降，使得CPRP上涨。
杭州CPRP上涨问题总结
有关省台覆盖问题
在