（消费者行为） 顾客消费心理分析.pdf

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（消费者行为）_顾客消费
人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？
为什么有的人即便壹字不识也要买精装全套《四库全书》？这取决于他们的购买
动机，是出于壹种什么样的心理而产生选购此类而非他类的动机呢？下面是对顾
客购物动机的壹点分析：
、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感
情和意志等心理过程而引起的行为动机。
(1)感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、
观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可
分为情绪动机和情感动机俩种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生
的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部
因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重
商品的外于质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、
而求适中或偏高。
(2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑于理智的约束和控制下而产生的购
买动机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过壹定比较，选择产生的。理智
动机的形成有壹个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，壹般要经过喜好→
激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到
选择是属于理性认识的阶段。同时，于理智动机驱使下的购买，比较注重商品的
质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等。例
如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造
商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出
于顾客购买的理智动机考虑。
(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买
动机。这种动机，也叫信任动机。于这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某
壹推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信
誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每壹推销商和商店的声誉或特色或均能够给予顾客壹种不同
的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就于于使顾客对之产生良好的印象。

壹般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下
列作用：
(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪壹
种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。
例如，要见奥运会，可能是买电视机的始发因素。
(2)选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。
这些动机目标可能是壹致的，也能够是矛盾的，动机的选择作用，能够引导购买
某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示壹
级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。
(3)维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有壹定的时间过程，
于这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，
冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。
(4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持和
强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负
强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。
(5)中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激和需要的变化，动机均会起停止
行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，壹个动机停止了，另壹个动机又
会继起，发起新的行为过程。
例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。
顾客购买行为除受动机支配外，于实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾
客的社会地位等，均能对购买行为产生很大的影响。
根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：
(1)习惯性。他们往往忠于壹种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、注意
力稳定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速，容易促
成重复购买。
(2)理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较，即
所