伊贝诗：以品类思考推动终端变革.doc

伊贝诗：以品类思考推动终端变革.doc1 伊贝诗:以品类思考推动终端变革从化妆品行业的趋势来看,化妆品零售业竞争已经从专营店本渠道的竞争转变为渠道与渠道之间的竞争。过去的十年是专营店的黄金十年, 现在是白银十年。当我们增速放缓的时候, 我们究竟应该成为什么样的店铺,这是需要从业者反思的问题。因此总结出三个观点: 第一,化妆品专营店店铺升级要以顾客消费体验为终极目标。第二, 商品结构组合应该与目标顾客相吻合,我们应该卖顾客更想要的产品。第三,零售技术升级应该是以标准化和信息化为手段的零售技术的不断升级。通过这个思考,我们找到两个关键词“产异化”和“性价比”。零售店应该卖更多差异化和具备性价比的产品满足顾客更多的需求。根据这个思路, 伊贝诗去年年底进行了全面的升级。我们通过调查发现保湿占了 32% 的化妆品市场份额。按照这个规模,补水产品一年的销量可以达到 640 亿。同时, 我们还发现化妆品零售市场没有一个突出的保湿品牌, 因此伊贝诗在 2012 年底到 2013 年上半年确定的品牌整体净化思路是“以品类思考,用品牌表达”。消费者需求购买心理一定是以功能为导向, 通过“以品类思考, 用品牌表达”的品牌升级和净化的总纲领,伊贝诗细化海洋植物护肤定位,以大众化的理解作为定位支撑。用“要保湿, 伊贝诗”的传播口号加以“补水是过程, 保湿是关键来对我们广告语做注解, 让伊贝诗的传播更能击中消费者的心智。在研发升 2 级上, 仙迪集团有两个品牌运营公司伊贝诗和诗婷露雅之外, 我们还和韩国 DASS O 株式会社合资的生产研发基地叫仙迪 DASS O 中韩合资公司来主导产品的研发。在产品包装设计方面,海波纹瓶盖、小蛮腰瓶身的私模,凸显了伊贝诗产品的个性。同时, 伊贝诗终端形象由原欧莱雅形象设计总监亲自操刀设计。我们有三项举措让伊贝诗的品牌升级落地即产品线的优化、渠道支持的强化和传播推广的聚焦。伊贝诗主力打造 60到 130 元之间高性价比的产品,其新品深海藻肌底保湿系列诉求简单、概念明确。在渠道支持方面我们提出“ 351 ”百万店工程即 3 万家百万店工程, 紧密合作 5